Когда цены идут в гору, считается разумным делать закупки на будущее и после повышения цен покупать как можно меньше. Не нужно никаких особых аргументов, чтобы показать, что, если мы закупили материал по 10 центов за фунт, а затем его стоимость поднялась до 20 центов, мы приобрели решительное преимущество перед конкурентом, который вынужден покупать по 20 центов. Несмотря на это, мы поняли, что предварительные закупки не оправдывают себя. Это уже не производство, а игра на бирже. Если кто-то запасся большим количеством материала по 10 центов, то, конечно, он в выигрыше, пока другие должны платить 20 центов. Затем ему представляется случай купить еще большее количество материала по 20 центов; он радуется своей удаче, так как все указывает на то, что цена поднимется до 30. Так как он весьма горд своей проницательностью, которая принесла ему столько денег, он, конечно, делает новую покупку. Тогда цена падает, и он стоит на той же точке, с которой начал. В течение долгих лет мы рассчитывали, что при закупках «на будущее» мы ничего не выигрываем, что прибыль, которую мы получаем в результате одной закупки, теряется при следующей и что, в конце концов, эта суета не так уж и выгодна. Поэтому теперь мы стараемся закупать по наиболее выгодной цене столько, сколько нужно нам в текущий момент. Если цены высоки, мы покупаем не меньше, если низки, не больше, чем нужно. Мы стараемся не делать никаких, даже, по-видимому, выгодных закупок, выходящих за пределы наших потребностей. Нелегко было нам принять это решение, но, в конце концов, от спекуляции каждый производитель должен разориться. Ему стоит сделать только несколько хороших закупок, на которых он много заработает, и скоро он будет больше думать о том, чтобы заработать на закупках, чем на своем деле, и все кончится крахом. Единственная возможность устранить подобные неприятности – покупать только то, что нужно, и столько, сколько нужно – не больше и не меньше.
Мы подробно остановились здесь на закупках, потому что это объясняет стратегию наших продаж. Наши цены зависят не от конкуренции или спроса, а от покупательной способности. Результаты этой политики всего яснее вытекают из сопоставления цены нашего автомобиля и объемов производства.
Цены 1921 года были в действительности не столь высоки, учитывая инфляцию. Сегодня цена составляет 497 долларов. На самом деле эта цена еще ниже, чем кажется, так как качество автомобилей постоянно улучшалось. Мы изучаем каждый чужой автомобиль, который появляется на свет, чтобы открыть детали, которые могут быть разработаны дальше или приспособлены к нашим машинам. Если кто-нибудь работает лучше нас, мы по крайней мере хотим это знать и для этого покупаем по экземпляру каждой новой модели. Обычно она проходит тест-драйв, затем ее разбирают и внимательно исследуют конструкцию каждой части. Где-нибудь по соседству от Дирборна можно встретить образец каждого автомобиля, который когда-либо был выпущен. Время от времени, когда мы опять покупаем новый автомобиль, газеты пишут, что Форд не ездит на «форде». В прошлом году мы заказали большой «ланчестер», который считается лучшим английским автомобилем. В течение месяца он стоял на нашем заводе в Лонг-Айленде, пока я не решился поехать на нем в Детройт. Мы поехали целым караваном – «ланчестер», «паккард» и один или два «форда». Когда мы проезжали через один город в штате Нью-Йорк, я был в «ланчестере». Репортеры тут же пожелали знать, почему я не еду на «форде». «Видите ли, я в отпуске, я не спешу, нам все равно, когда мы доберемся до дома. Вот почему я не на “форде”», – был мой ответ.
Много историй было у нас с этими «фордами»!
Наша тактика направлена на понижение цен, рост производства и усовершенствование продукта. Заметьте, что на первом месте стоит понижение цен. Никогда мы не рассматривали наши расходы как твердую величину. Поэтому мы снижаем цены, прежде всего, чтобы увеличить продажи. Затем мы стараемся выпустить продукт за эту цену. О расходах при этом не думаем. Новая цена сама собой ведет к снижению расходов. Обычно поступают иначе. Сначала вычисляют расходы и в зависимости от них рассчитывают цену. Может быть, на первый взгляд, этот метод корректнее, но, если смотреть на вещи шире, его все-таки приходится считать ошибочным. Зачем в точности знать расходы, если из них все равно вытекает лишь то, что нельзя производить продукт за ту цену, по которой он продается? Гораздо важнее другое. Хотя расходы можно точно подсчитать (и мы, разумеется, подсчитываем их совершенно точно), никто на свете не знает, каковы они в действительности. Установить последнее можно было бы, назначив такую низкую цену, чтобы каждый был вынужден работать с полной отдачей ради прибыли. Этот принудительный метод позволил сделать больше открытий в области производства и продаж, чем это позволяли обычные исследовательские методы.
Высокая зарплата, к счастью, помогает уменьшать расходы, так как люди, не отягощенные денежными проблемами, работают лучше. Введение минимальной платы в 5 долларов за восьмичасовой рабочий день было одним из самых умных шагов на пути снижения цен, какой мы когда-либо совершали. Как далеко мы можем пойти в этом направлении, пока нельзя определить. До сих пор при наших ценах мы получали прибыль. И поскольку мы не можем предсказать, как повысятся ставки, мы не можем заранее вычислить, насколько еще удастся понизить цены. Так что не имеет смысла ломать голову над этим. Трактор, например, вначале продавался за 750 долларов, затем за 850 и 625, и лишь недавно мы понизили цены на 37 %, то есть до 395 долларов.
Трактор собирается не так же, как автомобиль. Ни одна фабрика не может вместить производство двух продуктов. Производство должно быть рассчитано на один продукт, если мы хотим вести свои дела экономно.
Мы стараемся бороться с любым расточением человеческих и материальных ресурсов. Нам не приходит в голову возводить помпезные постройки как символ наших успехов. Строительные и ремонтные расходы вели бы к удорожанию нашего продукта: подобные памятники успехам часто превращаются в надгробные монументы. Большое здание штаб-квартиры, может быть, иногда и необходимо, но меня такие здания заставляют подозревать, что здесь имеется избыток менеджеров. Мы никогда не видели нужды в сложном административном аппарате и предпочитали приобретать известность нашими продуктами, а не сооружениями, в которых они производятся.
Стандартизация, связанная с большой экономией для потребителя, дает производителю такие огромные прибыли, что он едва в силах распорядиться своим капиталом. Но его стремления должны быть искренни, добросовестны и бесстрашны. Спроектировать полдюжины моделей – еще не значит произвести стандартизацию. Это может, напротив, нанести предприятию ущерб, как нередко и случается, поскольку если цель продаж – как можно больше содрать с потребителя, тот, по крайней мере, хочет иметь право на больший выбор.
Стандартизация представляет, следовательно, конечную фазу в процессе развития. Этот процесс начинается с потребителя и ведет через план к производству в собственном смысле. Производство, таким образом, начинает приносить пользу людям.
Важно запомнить эту последовательность. До сих пор на нее не обращали достаточного внимания. И к зависимости цен относились невнимательно, не понимая ее. Слишком прочно укоренилась мысль о гонке цен. Но успех в бизнесе, хорошие продажи – все это зависит от понижения цен.
