Шаг 5. Повторная презентация.
Задача шага 5. Сделать более привлекательную для клиента повторную презентацию своего товара, используя значимые слова клиента, которые отражают его ценности и критерии выбора.
– Именно поэтому вам все же стоит посмотреть нашу технику. Наша техника маленькая, юркая, помещается в любую нишу. Она очень мощная. Пыль всасывает лучше, чем любой пылесос. К тому же в связи с тем, что в нашей технике фильтрация происходит через воду, никаких мешков не надо. Ничего не надо трясти. Просто набрали воду из-под крана, а потом грязную вылили. Никаких микрочастиц пыли. Вода задерживает все. А еще в комплект кроме турбощетки входит и вакуумная вытяжка, позволяющая вытянуть пыль даже из подушек и одеял. При этом во время работы наша техника дезинфицирует воздух в вашем доме, и при желании вы можете наполнить дом любыми ароматами свежести с помощью специальных натуральных экстрактов. Давайте прямо сейчас проведем эксперимент…
Дополнение 1. Используйте значимые слова клиента, не изменяя их.
Мы уже говорили в первых главах, насколько важны произносимые человеком слова. Когда человек их произносит, он знает, что он имеет в виду. В это время он видит какие-то картинки (своих «собачек»), и это для него важно. Изменять слова, заменять их, как вам кажется, синонимами запрещается.
На одном из тренингов в упражнении одна участница предлагала другой работу. Соискательница, когда описывала идеальную работу для себя, сказала, что ей важна перспектива «высокого заработка». Участница, предлагавшая работу, была искренне удивлена резкой отрицательной реакцией соискательницы на свое предложение. Когда стали разбираться, то оказалось, что все по технике было сделано правильно, кроме одного. Предлагавшая работу сказала: «И у тебя будет высокая зарплата». Для нее, в ее карте, «высокий заработок» и «высокая зарплата» ничем не отличались, это было одно и то же. В карте же соискательницы «высокий заработок» означал возможность самой зарабатывать сколько хочешь, без ограничений и потолков. А «высокая зарплата» – это что-то, что дает тебе начальник и что имеет потолок и ограничение по росту. Казалось бы, заменено всего одно слово. Вместо «заработка» использовано слово «зарплата», а какая большая разница для клиента.
Дополнение 2. Человека интересует решение его проблемы.
Вы профессионал. Вы знаете о своем товаре все, и вам хочется рассказать о нем клиенту как можно больше. Например, то, что это ноу-хау фирмы, и что корпус сделан из специального сплава и гарантия 50 лет, и то, что аналогов этой техники нет и так далее и тому подобное.
Но помните, что клиенту интересно слушать то, что важно ему. Поэтому ваши познания его не интересуют. Его интересует решение его собственных проблем.
Именно поэтому начинайте с его «значимых» слов. Они ему ближе и роднее.
Дополнение 3. Добавляйте преимущества.
Кроме использования значимых слов, выражающих ценности клиента, на последнем шаге презентации добавляйте дополнительную информацию о предлагаемом товаре или услуге. Ваше предложение должно перевесить предложение конкурентов.
Говоря о дополнительных преимуществах, мы как бы говорим: «У нас есть то же самое, что вам нужно, и при этом все на более высоком уровне и лучшего качества. А еще есть несколько дополнительных преимуществ, которых нет у конкурентов и которые для вас будут весьма полезны».
В приведенном примере дополнительными преимуществами являлись:
1) наличие вакуумной вытяжки наравне с турбощеткой;
2) возможность дезинфицировать воздух;
3) возможность наполнить дом любыми ароматами свежести.
Дополнение 4. Говорите правду.
Если в вашем продукте нет каких-либо значимых для клиента качеств, то при повторной презентации лучше упустить эту информацию. Врать не стоит – себе дороже. Расскажите о том, что есть в списке критериев клиента, и добавьте побольше дополнительных преимуществ.
Дополнение 5. Техника оценки – не панацея.
Не все клиенты после применения этой техники скажут «да». Некоторых вы уговорите, и они купят, например, вашу очистительную технику и отдадут свой пылесос родственникам. Некоторые совершенно резонно откажутся, и это тоже нормально. Хотя вполне возможно, что вы просто не смогли найти нужные слова, которые перевесили бы чашу весов. Сделайте анализ встречи и подумайте над дополнительной аргументацией. Ведь ситуация может повториться с другим клиентом.
Дополнение 6. Имейте «домашние заготовки».
Если ваш собеседник, клиент или оппонент сказал только хвалебные слова о вашем конкуренте, например: «Там здорово. Мне абсолютно все подходит!» – не отчаивайтесь. И в этом случае техника оценки работает. Просто пропускаете шаг 4, а вместо него используете «домашнюю заготовку» в виде досье на конкурентов с теми недостатками, которые можно было на них собрать.
Все происходит по схеме. Вы так же выслушиваете оппонента и отмечаете его «плюс – значимые слова». Только вместо «минус – значимых слов» подставляете свою «минус-информацию» о конкурентах во время повторной презентации.
Опираясь на свой опыт, могу сказать, что почти все, кто проверял, как работает техника оценки на себе, говорят: «Очень приятно слышать свои собственные слова от другого человека. Появляется ощущение, что продавец вас понимает, понимает ваши нужды и очень хочет помочь вам в выборе».
Вывод. Когда вы настроены на клиента, работаете в его карте и используете его значимые слова и понятия, вы создаете обстановку взаимопонимания и погружаете клиента в состояние психологического комфорта.
Правила критики конкурентов
Что же делать, если конкурентов все-таки хочется «поругать»? Ведь прямая критика неэффективна – она только добавляет им имиджа.
Есть два способа сделать это красиво. Они по сути похожи, но применяются в разных ситуациях.
Способ 1. «Бочка меда, ложка дегтя».
В этом случае очень пригодится то досье на конкурентов, о котором мы говорили чуть выше. Знать о конкурентах все – вот главная задача. Особенно необходимо собирать различные случаи неудач или оплошностей, для того чтобы их затем использовать.
Техника критики конкурентов «Бочка меда, ложка дегтя» заключается в том, что вы все время хвалите конкурентов и где-то посредине рассказа вставляете реальную историю их серьезной неудачи.
А дальше работает правило «Либо он пальто украл, либо у него пальто украли. Лучше с ним дела не иметь».
Приведу примеры из жизни.
Пример 1
К моей знакомой, директору маленького рекламного агентства, пришли ее лучшие клиенты и радостно поделились с ней новостью: «Ты знаешь, тут твои знакомые, Саша и Вася, открыли тоже рекламное агентство. Мы к ним обратились по поводу рекламных плакатов. Как ты думаешь, они нормальные ребята? Не подведут?»
