А как вы узнали, что реклама не прибавила клиентов? (Этим вопросом мы пытаемся разобраться в системе оценки данного человека. Как он вообще оценивал эффективность рекламы? Может быть, он не измерял и просто не знает, что произошло после рекламной кампании?)
Итак, допустим, что нашему клиенту мы задаем именно этот вопрос.
– Как вы узнали, что реклама не прибавила клиентов?
– Мы спрашивали. Никто из клиентов не назвал радио источником информации о нашей фирме. Только другие источники – друзья, газеты, рекламные листки.
Уже теплее! Теперь мы знаем систему оценки эффективности рекламы. Если мы сейчас каким-либо способом покажем человеку, что система оценки имеет огрехи, то сможем разрушить все возражение, основанное именно на этом. Здесь можно задать несколько вопросов.
♦ Вы опрашивали всех-всех-всех-клиентов, приходящих в офис?
♦ Спрашивали ли вы их именно о радиорекламе? Ведь человек может забывать, где и что он слышал, ведь так?
♦ Откуда вы знаете, что они сказали вам правду? (Вопрос, подрывающий всю систему оценки.)
Шаг 4. Разрушаем возражение с помощью формирующих вопросов.
– Люди не все и всегда помнят, ведь так?
– При таком обилии информации вокруг очень легко забыть, где, когда и что слышал, ведь верно?
– Тогда как вы знаете, что те ваши клиенты сказали правду об источнике информации?
– А зачем им врать?
– Незачем, вы абсолютно правы. И при этом люди могут высказать первую попавшуюся идею, когда их невозможно проверить.
Шаг 5. Даем информацию и факты. Делаем презентацию.
«Знаете ли вы, что реклама на радио считается самой эффективной именно потому, что она работает на подсознательное восприятие? Человек пьет чай утром, едет в машине или в метро, слушает радио. Он думает о чем-то своем. Это именно то состояние, когда информация входит в голову человека без фильтров и ограничений. Человек сознательно ее не услышал, но она уже начала работать в его голове. Интересно, обратил бы он вообще внимание на печатное объявление о вашей фирме, если бы ему не показалось что-то знакомым. Да, ваши клиенты могут сказать что угодно об источнике. И это будет их сознательное воспоминание. Они даже могут не догадываться, что 10–20 раз услышанная по радио реклама сделала свое дело и название вашей фирмы уже прочно обосновалось в его голове. А когда человек выбирает из множества предложений одно, то предпочтение он отдает уже известной ему марке».
Шаг 6. История.
История о постоянном клиенте телерадиокомпании, руководителе фирмы X, желательно занимающейся подобным бизнесом, что и человек, с которым вы сейчас говорите. Начинается история с того, что к руководителю пришел агент и предложил разместить рекламу на радио. Вначале человек отказывался, но потом решил попробовать. Сейчас он каждый месяц заказывает пакет (идет описание пакета рекламных услуг) и говорит, что за последнее время благодаря рекламе у него ощутимо выросло число клиентов.
Шаг 7. Завершение и переход к действиям.
– Мы можем прямо сейчас позвонить ему (герою истории) и поговорить на эту тему.
– Не надо. Лучше расскажите о ваших условиях.
– Вам рассказать только о радиорекламе или о комплексных рекламных пакетах?
Продажа косметики
Пример взят из практики работы независимых консультантов по красоте одной из известных американских фирм, работающих на нашем рынке. Девушки-консультанты проводят ознакомительные презентации косметики, в процессе которых они получают множество различных возражений. Вот одно из них.
Шаг 1. Клиентка говорит консультанту:
– Спасибо. Мне вообще не нужна косметика. У меня и так все в порядке.
Шаги 2 и 3. Консультант присоединяется к клиентке и затем задает уточняющий вопрос к словам «не нужна»:
– Замечательно, что у вас все в порядке. А на каком основании вы решили, что косметика вам вообще не нужна?
– У моей мамы и бабушки была хорошая кожа, значит, и у меня будет.
Можно продолжить процесс уточнения и задать следующие вопросы.
1. Вопрос на уточнение неопределенного прилагательного: «Что значит “хорошая кожа”?»
(Ведь в нашем представлении хорошая кожа – это такая же, как на картинках в журнале, ровная, гладкая, упругая, загорелая. А у клиентки может быть представление, что пара прыщиков и морщинки – это нормально, это «хорошая кожа».)
2. Вопрос на понимание причинно-следственной связи: «Откуда (на каком основании) вы знаете, что если у вашей мамы и бабушки все было в порядке, то и у вас будет то же самое?»
А можно, не уточняя больше ничего, перейти к 4-му этапу раскрутки возражения. Для этого уже все есть.
Шаг 4. Извлечение корня. Раскрутка возражения.
В полученном от клиентки объяснении прослеживается четкая структура: «У мамы и бабушки так было – значит, и у меня так будет».
Фактически клиентка ставит знак равенства между собой и своими близкими по женской линии. Здесь уже просматривается два варианта работы.
Вариант 1. Показать генетическое различие между мамой и дочкой.
– Скажите, ведь у вас еще был и отец, не так ли?
– Ну да.
– Значит, у вас есть и его гены, ведь так?
– Да.
– Тогда откуда вы знаете, что у вас будет точно такая же кожа, как у мамы или бабушки?
Вариант 2. Можно применить метафоры.
♦ Правильно я понимаю, что если у вашей мамы был всегда 52-й размер, то и вы обязательно будете 52-го размера?
♦ Правильно я понимаю, что если у вас рост 175 сантиметров, а у мамы 168, то и вы в ближайшее время станете ниже ростом?
Шаг 5. История (здесь логичнее вначале рассказать историю, и только затем сделать презентацию и привести факты).
– Вы знаете, бывают разные случаи. Ко мне недавно приходили мама и дочка. Так вот у мамы абсолютно гладкая кожа. А у дочки проблемы. После использования нашей системы кожа стала более гладкой и похожей на мамину. Они сейчас обе мои клиентки.
Шаг 6. Презентация и факты.
Дальше идет презентация фирмы и косметики. Особое внимание уделяется тому, что данная косметика специально создана для повседневного ухода за кожей лица и тела. И она не столько лечит или маскирует, сколько ухаживает и сохраняет кожу молодой и упругой долгие годы. Кроме того, вполне можно также привести несколько известных примеров тех женщин, которые имеют от природы хорошую кожу и при этом постоянно следят за ней и ухаживают за ней.
Для другой клиентки, возможно, необходимо будет рассказать о лечебном эффекте и гипоаллергенности предлагаемых кремов. Но данной даме лучше рассказывать просто об уходе за кожей.
