Дево задумался, существует ли связь между временем, нетерпением и эффектом раздражителей, характерных для индустрии быстрого питания. Конечно, не все любят фастфуд, многие терпеть его не могут – например те, кто на дух не переносит мяса, как моя двенадцатилетняя дочь. Тем не менее почти каждый испытывает воздействие логотипов и рекламы, и многие из нас едят – неважно что – быстрее, чем наши родители, бабушки и дедушки. Возможно ли, что желание Дево проглотить тот бургер – лишь одна из широкого круга подсознательных реакций на фастфуд? Дево задал себе вопрос: что, если «Макдоналдс» поторапливает его уже тем, что сам производит быстрое питание?
Вместе с коллегой по университету Торонто, Чэнь-Бо Чжуном, Дево решил изучить влияние сублиминальной рекламы быстрого питания на подсознание группы студентов[79]. Их усадили за компьютеры и велели сосредоточиться на центральной части монитора, где будут мигать восклицательные знаки («!!!»), а затем в том же месте появится слово. Студентам предложили угадывать это слово, не обращая внимания на разноцветные квадраты, которые мигали в углах экрана. Когда мигание прекратилось, им дали прочесть краткую инструкцию и текст о Торонто, составленный из трехсот двадцати слов. Временных рамок не было; их просто попросили сказать, когда они закончат чтение.
Чего им не сообщили, так это то, что половина из них видела по углам вовсе не одни только разноцветные квадраты. Между кадрами с квадратами мелькали 12-миллисекундные картинки с логотипами ресторанов быстрого питания. Там были представлены шесть основных брендов: «Макдоналдс», «КФС», «Сабвэй», «Тако Белл», «Бургер Кинг» и «Венди’с». Ни один из студентов не понял, что им показывали логотипы фастфуда. Как и контрольная группа, они заявили Дево и Чжуну, что видели только цветные квадраты.
Вопреки обычной практике, в этом эксперименте не проверяли, вызывает или нет сублиминальная реклама чувство голода (желание съесть фастфуд) у студентов. Дево и Чжуна интересовали более общие факторы, связанные не с аппетитом или едой, а со скоростью. Они хотели проверить, повлияет ли увиденное на то, как студенты прочтут описание Торонто. Могут ли 12 миллисекунд созерцания логотипа «Макдоналдса» заставить человека читать быстрее?
Именно так все и оказалось. Контрольной группе понадобилось более восьмидесяти четырех секунд, чтобы прочитать отрывок о Торонто, а студенты, которым показывали логотипы ресторанов быстрого питания, уложились в шестьдесят девять с половиной секунд. Неизвестно, поняли ли они прочитанное; возможно, что и нет. Но тем не менее они закончили читать примерно на двадцать процентов быстрее. Из этого следует, что если вашей целью является просто впихнуть в себя или побыстрее закончить заданное чтение, вам стоит пойти в «Макдоналдс».
В 1960 году сеть «Макдоналдс» насчитывала 200 ресторанов; сейчас их количество достигло тридцати одной тысячи. В Америке на сегодняшний день существует более четверти миллиона ресторанов быстрого питания, и каждый день в одном из них ест каждый четвертый американец. Вместе с тем снизилось количество времени, которое люди проводят за чтением. В обычный будний день американцы старше 14 лет тратят на чтение всего 20 минут. Возьмем данные за год – четверть американцев в возрасте от 18 до 24 лет не прочла для удовольствия ни одной книги[80]. Среднестатистический американец в этом году прочтет лишь полдюжины книг. Фастфуд и экономит нам время, и подгоняет нас. Больше свободного времени, повышенная скорость чтения – мы могли бы читать больше. Но на деле все наоборот.
Дево и его исследовательская группа предположили, что фастфуд, поощряя ускорение темпа жизни, влияет на наше восприятие и, возможно, даже мешает наслаждаться маленькими радостями. Могут ли негативные последствия быстрого питания выйти за рамки физического благополучия и перейти на эмоциональное и психическое здоровье? Возможно, чтение – это лишь одно из множества культурных удовольствий, которые становятся менее ценными из-за влияния сигналов фастфуда. Последние эксперименты Дево и его коллег Чэнь-Бо Чжуна и Джулиан Хаус привели к поразительным результатам.[81]
Команда Дево снова показала группе студентов мигающие восклицательные знаки, слова и квадраты – так же, как при исследовании скорости чтения. Но на этот раз вместо того, чтобы попросить их прочесть текст, им велели сделать перерыв и посмотреть на три приятные фотографии из журнала National Geographic. Сразу после просмотра фотографий участники должны были оценить по шкале, насколько счастливыми они себя чувствуют в данный момент.
Студенты, которым показали 12-миллисекундные кадры с логотипами, сообщили, что чувствуют себя значительно менее счастливыми после просмотра фотографий. Расстроили их не сами по себе логотипы: Дево с коллегами обнаружили, что студенты, которые видели только логотипы, без фотографий, чувствовали себя по большому счету так же, как контрольная группа студентов, которым не показывали ни логотипов, ни фото. Суть была в том, что картинки с фастфудом перебивали у студентов способность наслаждаться фотографиями. У студентов, которым показали только лого, стимуляция на настроение не повлияла; у студентов, которым показали и логотипы, и красивые фотографии, настроение испортилось.
Исследователи хотели понять, почему стимулы фастфуда мешают эстетическому опыту, и провели подобный эксперимент с музыкой. Преимущество музыки перед фотографией в том, что ее восприятие ограничено во времени и равно продолжительности звучания. В тот раз студенты слушали первые 86 секунд «Цветочный дуэт» из оперы «Лакме».
Как и в случае с фото, те студенты, которых подвергли воздействию и логотипов, и музыки, были не так уж рады. Логотипы помешали им получать удовольствие. Но тот факт, что музыка длилась ровно 86 секунд, позволил Дево и его команде рассмотреть еще одну переменную: нетерпение. Чтобы понять, становятся ли студенты более нетерпеливыми после просмотра логотипов, Дево и его коллеги спрашивали их, сколько времени играла музыка. Студентам с логотипами показалось, что музыка играла дольше. В других тестах на нетерпение они также показали более высокие результаты. Стимулы фастфуда исказили понятие студентов о времени. Мелькающие картинки помешали им откинуться на спинку стула и насладиться музыкой. Дево смотрит на эффект быстрого питания как на метафору потенциальных угроз, которые приносит с собой новая скорость жизни и экономия времени. Фастфуд – великолепный способ экономить время, но вместе с этим, подгоняя нас, он может сделать нас менее счастливыми. Мы грустим, даже если тратим освободившееся время на то, что должно бы приносить нам удовольствие, – например, красивые фотографии или музыку. Люди сегодня стали меньше читать, реже ходить по музеям и посещать концерты. Потому ли, что эти развлечения уже не так интересны? Снижение количества и качества нашего культурного отдыха можно, по крайней мере, частично, объяснить бессознательными стимулами, которые заставляют нас жить быстрее. Как говорит Дево: «Экономия времени часто имеет парадоксальные последствия. Фастфуд может сберечь нам время. Но также он отвращает нас от всего, чем мы могли бы с удовольствием заняться в эти сэкономленные минуты. Он мешает нам наслаждаться мгновением».
И речь не только об эстетическом опыте. Как мы видели на примере высокочастотного трейдинга, успех решения зависит от верно выбранного момента и верного суждения о времени. Так же, как некоторые торговые стратегии проигрывают из-за чрезмерной скорости, наши навыки принятия решений в целом пострадают, если темп жизни слишком ускорится под натиском образов с телеэкранов и мониторов. Возможно, наше коллективное решение предпочесть скорость качеству сегодня является верным. Но экономия времени не всегда оправдывает затраты – что мы и рассмотрели в предыдущей главе, в первую очередь на примере телекоммуникаций. Эксперименты с фастфудом учат нас уделять больше внимания отсрочкам в наших собственных высокоскоростных системах. Неуместное послание может заставить нас принять решение слишком быстро, когда мы этого не осознаем.
