Если эта технология завоюет потребительский рынок (а в этом можно не сомневаться), то нас ожидает мир персонально адресованной рекламы. Широкое распространение технология, несомненно, получит, если на каждого покупателя заведут досье с информацией о личных пристрастиях. Это позволяют сделать чипы радиочастотной идентификации, или, коротко, чипы RFID* Такие мини-микрочипы не имеют никакого отношения к музыкальным носителям будущего, их уже давным-давно используют, например, в автомобильных сигнализациях или для лучшей сохранности библиотечных книг. По размеру они не больше песчинки, а по вместительности вполне сравнимы с органайзером. С такими чипами выпускали билеты на чемпионат мира по футболу 2006 года, и они есть в новых европейских паспортах. Энтузиасты, ратующие за внедрение RFID, говорят, что нам не надо будет стоять в очереди у кассы: деньги будут автоматически сниматься с банковского счета при выходе из магазина.
Потребитель скоро станет довольно прозрачным существом, средства которого будут выманивать все более изощренными способами. И только если нам удастся воспитать в детях самостоятельность, они поймут, что иногда приятнее устоять перед искушением, чем поддаться ему, и у них сохранится возможность быть богатыми вне зависимости от количества денег на счету.
Стильный шопинг
Жить в коллективную эпоху
можно более независимо — вот единственная роскошь,
доступная нам сегодня.
Орсон Уэллс
Как ходить за покупками, не теряя головы
Во дворе Пекинского ветеринарного института стоит памятник неизвестной подопытной крысе. И это совершенно справедливо, если вспомнить о том, сколько тысяч крыс, мышей и обезьян стали жертвами научных экспериментов. Только наивные до сих пор верят, что походы по магазинам могут быть действенным средством против депрессий. Ученые уже давно выяснили, что шопинг отнюдь не делает людей счастливее, а, напротив, отупляет их. Согласно проведенным исследованиям, человека вдохновляет предвкушение радости, тогда как исполнение желаний лишь навевает скуку.
Широко известен эксперимент Вольфрама Шульца над обезьянами. Подопытных животных посадили в клетки с небольшим отверстием величиной с ладонь, над которым повесили маленькую лампочку. Перед тем как дать обезьянам кусочки яблока, исследователи включали свет. Обезьяны быстро уловили взаимосвязь: когда зажигалась лампочка, в их мозгу резко увеличивалась выработка дофамина. Шульц установил, что это происходит только в состоянии ожидания. Стоит обезьяне получить вожделенное угощение, и выработка нейрогормона снова возвращается в обычное русло. Так что само вознаграждение не приносило обезьяне никакой радости, не вызывало в мозгу особой реакции.
Однако профессор Шульц пошел в своих исследованиях дальше. Ему хотелось узнать, вызовет ли более вкусное вознаграждение более сильную реакцию. И тогда он решил вместо яблока давать обезьянам изюм. Все вышло, как и предполагал профессор! Теперь, как только загоралась лампочка, в мозгу обезьян вырабатывалось еще больше дофамина. Но в скором времени обезьяны привыкли к лакомству, и количество вырабатываемого нейрогормона снизилось до уровня, который был при виде кусочков яблока. А когда Шульц снова перешел на яблоки, мозг обезьян стал вырабатывать еще меньше дофамина. Включение света больше не вызывало у обезьян бурной реакции. Если раньше сотый кусочек вызывал у них такую же радость, как и первый, то теперь при виде яблок они испытывали лишь разочарование. В итоге профессор сделал следующее заключение: чем выше наши потребности, тем сложнее нам испытывать радость. И еще: радость мы получаем не от самого удовлетворения потребностей, а от его предвкушения.
Знаменитому философу Эрнсту Блоху для установления того же факта даже не пришлось ставить опыты на обезьянах. Его теория о «меланхолии от достигнутого» задолго до научных экспериментов над животными установила, что желания угасают на пути к исполнению.
А ведь если поверить в справедливость подобного вывода, можно сэкономить много денег. Хорошо иметь карманный компьютер или последнюю модель цифровой камеры, но так как эти вещи доставляют лишь непродолжительную радость, вы нисколько не обделите себя, отказавшись от их приобретения.
Моя сестра Майя поверила в справедливость этого вывода, так толком и не рассмотрев вопрос с научной точки зрения. Во всяком случае, ходить с ней за покупками — одно удовольствие. Она переступает порог обувного магазина с твердым намерением купить себе пару туфель. Перемерив несколько пар, она просит принести ей еще одну, последнюю, со склада или из другого магазина той же сети, а потом, когда настает время идти к кассе, сестра говорит: «Вы знаете, я еще немного подумаю и вернусь к вам попозже». И конечно, не возвращается. Гуляя по пешеходной зоне, торговому центру или зданию аэропорта, сестра не упускает случая зайти в магазин парфюмерных товаров и надушиться, потом выбирает какой-нибудь флакон духов или новую пену для ванной и отправляется к кассе. Простояв некоторое время в очереди и порядком заскучав, Майя возвращает товар на его законное место и выходит из магазина. Эта усовершенствованная версия давнего, но подзабытого в наши времена варианта похода в магазин хороша, только если вы действительно собираетесь что-то купить. Ходить по магазинам ради издевательства над продавщицами не стоит.
Майя, Эрнст Блох и профессор Шульц сошлись в одном: приобретение товаров, к которому нас побуждают рекламой и распродажами, приносит нам радость в очень редких случаях. Те вещи, за которые мы расплачиваемся деньгами, при ближайшем рассмотрении оказываются ненужной, не представляющей никакой ценности мишурой. Хотя, если верить рекламе, без них никак нельзя обойтись. Теперь давайте посмотрим на понятие «ценная вещь» глазами вора. Что сегодня привлечет внимание грабителя в первую очередь? Телевизор, DVD-проигрыватель, музыкальный центр, компьютер — все, что через два-три года будет стоить гроши. Историк Рольф Петер Зиферле утверждает, что, несмотря на наше относительное благополучие, мы живем в «обществе без собственности». У каждого человека, независимо от социальной принадлежности, есть сотни личных вещей, но настоящими ценностями обладает абсолютное меньшинство.
Сегодня представитель нижнего слоя среднего класса может неплохо зарабатывать. Квалифицированный рабочий получает за свою жизнь больше миллиона евро, однако в личную собственность обращается лишь часть этих денег. Много тратится на всякий хлам и бессмысленное времяпрепровождение: поездки на Сейшелы, бары из мягкой древесины, клубные карты, вафельницы, йогуртницы, утварь для изготовления фондю, туфли на платформе, спортивные рюкзаки, непромокаемые комбинезоны, весы, взвешивающие жир отдельно от остальной массы тела, мясорубки из «сверкающего металла» электрические массажеры, соковыжималки и магнитные подушки.
Один из наиболее приятных аспектов относительного обеднения — это возможность освободиться от ненужного благополучия. Сначала, правда, надо осознать, как хорошо поставлено у нас промывание мозгов простым потребителям. Почему рекламе всегда удается убедить нас в абсолютной необходимости товара, который на самом деле только обременяет нас? Почему в кафе мы заказываем фрапуччино с карамельным вкусом, посыпанный шоколадной крошкой, а не чашку обычного, более приятного нам кофе? Почему одни люди платят за мелодии для мобильных, а другие за бутылку «мутон-кадет» с красивым шале на этикетке и второсортным красным вином внутри? Почему компании «Жиллет» постоянно удается выпускать новый станок для бритья с каким-нибудь абсурдным названием вроде «МАСН 3 Turbo» и вбивать людям в голову, что он бреет лучше, чем предыдущий?
