Впрочем, для того чтобы избиратель все-таки поверил «чернухе», чтобы она стала по-настоящему эффективным инструментом, необходимо соблюдать определенные правила. Назовем их правилами лжи.
Правила лжи
Масштабность
Вопрос масштаба лжи – один из основных. Даже в рамках, ограниченных исследованием проблематива и основных настроений избирателей, остается достаточно пространства для творчества. Как использовать его с максимальной эффективностью? Тут вам поможет простое правило: если люди готовы поверить в то, что ваш конкурент ест детей, не нужно тратить время и силы на рассказы о том, как он ворует деньги из бюджета.
Очень часто заказчики пытаются навязать такую идею: избиратель должен думать о конкуренте как о нечестном бизнесмене или ворующем чиновнике. Этот подход – продолжение войны компроматов. Он понятен и поэтому близок заказчику. Но при этом последний, как правило, забывает, что ни он сам, ни люди его круга не будут основным электоратом. Достаточно вспомнить, сколько коррупционных скандалов ежедневно выливается на обывателя, чтобы понять: очередной историей об украденных деньгах, зданиях и землях никого не удивишь. Да и все, что происходит где-то далеко и с кем-то другим, людей в большинстве случаев интересует мало.
К тому же основная цель «чернухи» – создать у избирателей представление о конкуренте не как об удачливом авантюристе и махинаторе, а как о человеке, не вполне психически пригодном для выполнения обязанностей депутата или мэра. Идея должна граничить с безумием, но быть правдоподобной. Талант специалиста по «черной» работе как раз и проявляется в умении соблюсти эту грань.
Личная заинтересованность
«Черная» идея должна непосредственно затрагивать интересы избирателей. Для примера приведу случай из собственного опыта. В городской кампании в одном из уральских промышленных городов конкуренты создали общественную организацию. Ее деятельность усиленно финансировалась. Проводились уличные акции, митинги, благотворительные концерты. Рейтинг приближался к 60 %. Если бы мы обвинили организацию в хищении бюджетных денег или отмывании криминальных средств, люди просто бы проигнорировали этот вброс. Ведь они видели, как деньги тратятся на что-то интересное и полезное. Откуда они берутся, людей волновало мало.
Поэтому от лица конкурентов была выпущена листовка, в которой эта общественная организация призывала ввести в городе новый налог на чистоту. Причем коснуться он должен был как работающих горожан, так и пенсионеров. Когда люди поняли, что теперь деньги на работу общественников будут брать у них самих, настроение горожан изменилось кардинально.
Личная заинтересованность избирателей может касаться не только денег, но и других благ. При этом комфортность проживания зачастую легко перевешивает материальные выгоды. Так, например, одним из беспроигрышных вариантов будет предложение от конкурента о строительстве мусоросжигающего завода или других экологически небезопасных производств. Обычно это маскируется заботой о выгоде (поступления в бюджет, новые рабочие места), но избиратели стабильно выступают против кандидата, озвучивающего подобные инициативы. Неплохой целью может стать общедоступное место отдыха (призыв сделать городской парк платным) или бесплатные услуги (предложение спасти медицину, введя лечение за наличный расчет, или сдать помещение бедствующего детского садика в аренду под офисные помещения и склады). Помните, всегда существует то, что люди боятся потерять. Так что совет прост – найдите эту болевую точку и давите на нее изо всех сил.
Правдоподобность
Что толку от самой лучшей лжи, если избиратель в нее не поверит? Именно поэтому важно, чтобы «черная» идея была правдоподобной. Может показаться, что это условие вступает в прямое противоречие с требованием масштабности. Как же соединить максимальный урон репутации конкурента с максимальной реалистичностью? Ответ прост – ложь должна быть вписана в правдоподобный фон. И лучше всего, если сама идея будет в той или иной степени соответствовать программным заявлениям самих конкурентов. Объясню на конкретном примере.
Однажды, работая на Южном Урале в одном из областных центров, мы столкнулись с сильным конкурентом – общественной организацией, весьма удачно мимикрирующей под народный профсоюз. Основой своей идеологии они выбрали критику местных коммунальных служб (чьи представители, кстати, были их основными конкурентами). Выпускались газеты, проводились уличные акции. «Профсоюз» за год усиленной работы завоевал доверие горожан. Для противодействия была сформулирована такая идея: члены «профсоюза» на самом деле лоббируют интересы иногородней управляющей компании, которая хочет захватить местный рынок ЖКХ, вытеснив городских конкурентов, и взвинтить цены. А члены «профсоюза» – не просто марионетки в руках иногородних захватчиков. Каждому из них уготовано тепленькое местечко в будущем филиале.
Чтобы создать правдоподобный фон к этой идее, была придумана управляющая компания. В газете, выпущенной якобы третьей стороной, был напечатан рассказ о деятельности этой компании, дана фотография офиса и приведен список претензий к ней со стороны правоохранительных органов. Чтобы еще сильнее вписать ложь в реальность, по почтовым ящикам была распространена рекламная листовка. В ней жителям округа предлагалось в ближайшее время перейти на услуги новой компании, и продвигалась идея о том, что качественная работа и новые технологии не могут быть дешевыми. Все это создало необходимый фон для главной «черной» идеи, и избиратели в нее поверили.
Хорошую службу для «черной» работы может сослужить тот факт, что сам конкурент занят лишь имиджевым продвижением и не озвучивает внятной идеологии. Здесь можно сработать на опережение, выпустив АПМ от лица вашего оппонента со своим вариантом программы и тем самым навязать ему выгодную вам повестку. Но и в этом случае помните о том, что программа эта должна как-то вписаться в общий имидж конкурента. Если он коммунальщик – пусть выступает за свободные цены на ЖКХ и жестокое наказание должников. Если бизнесмен – пусть лоббирует интересы богатых людей и ратует за введение имущественного ценза для избирателей. Если врач или педагог – пусть говорит о том, что его отрасль спасет только введение платных услуг.
Фактор времени
Важно не только, на что будет направлена ваша «черная» атака, но и то, когда она произойдет. В избирательной кампании есть несколько основных периодов: начальный, в ходе которого кандидаты работают в основном над имиджем и повышением известности; основной, когда избирателей знакомят с главными программными направлениями, и заключительный, имеющий целью мобилизацию. Так когда же начинать атаку?
Если у вас есть необходимые средства (а «черная» кампания требует ресурсов не меньше, чем основная), то можно начинать и на первом этапе. Это сразу же затруднит вашему конкуренту формирование собственной повестки и заставит его тратить немало сил на противодействие «чернухе», то есть лишит его главного – инициативы. Но если средства позволяют вам совершить лишь разовую точечную атаку, то лучше всего выбрать заключительный этап кампании.
