Для производителя очень хорошо, что потребитель из месяца в месяц покупает одну и ту же зубную пасту или одно и то же мыло, – вам легко его изучать. Вы можете понять, что его привязывает, что стоит за этим «привык». И тогда будет проще осознать, как модифицировать ваш продукт, как сформулировать ваше послание, чтобы он переключился.
Тяжелый случай, когда он, собака, сегодня покупает розовое, завтра голубое, послезавтра в крапинку, а мы хотим, чтобы он каждый день покупал наше желтое. Вывод здесь очевиден: потребитель ориентируется не на цвет, он ориентируется на что-то другое. В данном случае наша задача понять, что для него важно. Ну не важен ему цвет, а мы, производители, прицепились к цвету и думаем, что цветом можем его завлекать. Может, покупатель в принципе настолько разочарован убогостью этого предложения, что ему скучно и он покупает, просто глядя на ценник. И все. Именно так вел себя покупатель в советское время, кстати.
И самое важное – маркетологам нужно держать в голове убеждение: покупатель не дурак. Он иногда совершает ошибки, но он не дурак. И если он берет с полки спичечный коробок бездумно, не глядя – один из пяти предложенных, это говорит лишь об одной простой вещи: ребята, это офигенный рынок. Вы можете прийти и выкинуть всех производителей спичек с этой полки, если вы все сделаете правильно, если вы сделаете продукт лучше, чем у них, с внятным конкурентным преимуществом, если у вас будет продукт под красивым, правильно сконструированным брендом и вы его немножко продвинете. Вы порвете всех, получите колоссальную долю рынка спичек, и потом вас сковырнуть будет очень сложно – потому что сложно сковырнуть лидера, он уже у всех засел в голове. И, уверяю вас, таких рынков очень много, можно еще посражаться.
Глава 2
Продукт – он, мама, всему голова
Самый главный элемент маркетинга, наше все – это продукт. И из всех элементов маркетинга именно продукт самый сложный. Сделать продукт, достойный потребителя, очень трудно.
Продукт, находящийся на определенной ступени совершенства, продаст сам себя и избавит вас от необходимости тратиться на остальные инструменты маркетинга – брендинг и коммуникацию. Правда, это чаще всего потребует времени. И немалого.
Самый лучший в мире ресторан суши Jiro – крохотная забегаловка на 10 мест прямо на станции японского метро. Три звезды Мишлена. Хозяину ресторана 85 лет, со школьной скамьи он готовит суши, и, чтобы сегодня в его заведение попасть, надо записываться за три месяца. Человек всю жизнь в этом ресторане оттачивал свое мастерство и стал, по сути, чемпионом мира по суши. Он не открыл второй ресторан, не сделал больше мест, но, повторю, чтобы в этот ресторан попасть, нужно очень постараться.
Казалось бы, чего там сложного – в этом ресторане: слепил котлетку из риса, положил кусок рыбы. Но выясняется, что это сложнейший процесс и он тоже разделен на элементы: если повар покупает рис, то это будет рис от строго определенного поставщика – какого-то старикашки, который его выращивает на специальном участке, как-то по-особенному за ним ухаживает и продает только мистеру Джиро, потому что лишь тот может его правильно приготовить. И так – во всем. Старший сын, помогающий отцу в этом ресторанчике, лишь через десять лет был допущен к приготовлению омлета, а до этого тренировался на разделке рыбы. Причем все омлеты, приготовленные сыном за первые четыре месяца, отец выбрасывал – считал, что гостям такое подавать нельзя.
Настолько это по-японски – доводить начатое дело до конца, простые вещи – до уровня совершенства, расти вглубь. И оказывается, что, когда достигаешь этой высоты, люди разницу видят: за годы поиска совершенства он успел многого добиться, к нему приезжают учиться, за его стряпней едут с других материков – и все это без какого-то специального маркетинга, рекламы и бюджета.
Никто специально не создавал бренд «дирижер Гергиев», никто не вкладывался в рекламу этого бренда, я не видел на Тверской растяжек со слоганом «Мои руки не для скуки. Валерий Гергиев». Но при этом мы понимаем, что Гергиев – это продукт, который в дефиците, который очень трудно купить, попасть на концерт Гергиева – сложно и стоит он совсем других денег, чем упражнения какого-нибудь самодеятельного оркестра с самодеятельным дирижером. Очевидно, что в разных видах деятельности, на разных рынках уровень совершенства продукта – он разный.
Само по себе концептуальное осознание того, что насколько продукт совершенен, настолько он доступен не всем, далеко не всем, родилось тысячелетия назад. И уже в то былинное время художники создавали вещи, которые сносили крышу у современников, и тогда уже стало понятно, что есть мастера, способные сделать вещи, которые, собственно говоря, не нуждаются в рекламе, в продвижении, они настолько отличаются от всего остального барахла на рынке, что за ними очереди, они продаются еще до момента появления на свет и только избранным.
Когда меня, снобствующего любителя вина, друзья в Израиле после фестиваля оперы на Масаде повезли на виноградники, я, припомнив местные вина, подумал: «Опять эту кислятину пить?» Мы тем не менее проехали небольшие хозяйства – и я был поражен. Прекрасное вино европейского уровня. Высочайшего качества. По очень хорошей цене. Как так? Этого в принципе быть не может. Чтобы люди в Израиле сделали вино европейского качества, зарядили за него деньги как за приличное французское, а то и дороже, – и, что всего удивительнее, чтобы израильтяне, не самые щедрые люди, покупали его с удовольствием? Не может быть. Но это так. Вино у них стало популярным без копейки на рекламу.
Меня заело – я встретился с владельцами двух хозяйств и с пристрастием их расспросил: «Ребята, откройте секрет, ну как можно это продавать, да еще и задорого? Это же как в России снегом торговать». Они, показав мне пустые погреба, потому что все уже продано на корню, ответили, что продажа – это не самое сложное. При этом уточнили, что в коммуникацию и раскрутку они совсем не вкладывались. Оказалось, один бывший офицер и один бывший строительный подрядчик решили поменять образ жизни: купили маленькие виноградники и потратили десять лет на нормальную планомерную работу – изучили с нуля виноделие, а потом постоянно улучшали качество. Получили приличное вино – сразу оказалось, что приличного вина не хватает. Люди приезжают, пробуют, радуются и разбирают за реальную цену. Вот как-то так все очень просто. Я подумал, что даже на таком рынке, про который все говорят «перепроизводство», можно зарабатывать. Потому что везде перепроизводство барахла, а хорошее стоит либо дорого, либо чрезвычайно дорого, потому что его мало.
Глава 3
Брендятина
Я выступаю сейчас как Капитан Очевидность, но меня это не пугает: есть такая поведенческая закономерность – на то, что кажется очевидным, никто не обращает никакого внимания, и это приводит к самым плачевным последствиям. У нас много лет назад в концерне была долгая дискуссия. Раз мы компания, которая строит и развивает бренды, и успех компании всегда связывали именно с сильными брендами, то спор замкнулся на вопросе: что для нас самое важное? На чем сфокусироваться – на продукте или бренде? Большая часть маркетологов – людей высокоинтеллектуальных, продвинутых, современных и модных – были уверены в том, что бренд важнее продукта. И только мой слабый голос ретрограда звучал в пользу доминанты продукта.
