Это касается не только маленьких и слабых компаний: недавно зашел на сайт любимой моей супругой компании Hermes – позор и убожество. Нет там никакого стиля, сайтом неудобно пользоваться. Еще один горький пример: я очень тепло отношусь к Евгению Чичваркину, он открыл в Лондоне лучшую винотеку, задал новый стандарт – вопросов нет. Это один из самых заметных винных магазинов в мире. И каким же было мое огорчение, когда я попытался купить у них вино через онлайн-сервис. Все проклял и плюнул. Хуже всего то, что я воспользовался случаем и сказал об этом лично владельцу. Чичваркин пообещал, что обязательно обратит на это внимание, хотя сам вообще-то Интернетом не пользуется и в этом ничего не понимает. Это, конечно, меня удивило, но еще больше удивило то, что спустя полгода их интернет-магазин в таком же состоянии и все так же бесит покупателей. Поэтому я заказываю себе вино у их конкурентов. Я не хочу раздавать оценки, но факт остается фактом: покупатель Горяев покупает вино в другом месте.
Глава 8
Бейте в точку
Рекламные агентства поднаторели продавать то, что им нужно, я бы советовал проверять их россказни о потребителе. Все рекламные агентства продают клиенту сырье оптом (время на рекламоносителе), и чем больше они продадут, тем больше положат в карман – это суровая правда жизни. Поэтому, кстати, очень редко кому удается заставить рекламные агентства работать за такое вознаграждение, которое выплачивается заказчиком только в случае успеха рекламной кампании и достижения целевых показателей. Они не гарантируют вам успех, они ни за что никогда не отвечают. И тут вопрос не только профессионализма агентства и веры в собственные силы – проблема в том, что будущее не знает никто. Все управленцы и в рекламном мире, и в бизнесе действуют в условиях неполной информации; как бы ни были хороши прогнозы, всегда есть вероятность, что что-то пойдет не так.
Когда вы затеваете рекламную кампанию, сразу отдавайте себе отчет, что никаких стопроцентных гарантий на успех нет, но нужно все равно все сделать правильно. Верно выбрать тот канал коммуникации, которым пользуется именно ваш потребитель, и то сообщение, которое ему будет понятно.
Человек способен за ограниченное время воспринять всего одну и очень простую мысль. Есть даже такой анекдот: «Объявление: “Приходите на панихиду – у сапожника Абрама умер племянник, а также он делает очень хорошие ботинки”». Поэтому логика любого сообщения проста: либо ботинки, либо умер племянник. У нас же в представлениях многих руководителей полная неразбериха: где продукт, где маркетинг, где коммуникация.
В любом российском городе вы найдете билборды с огромным количеством маленьких буковок – неужели у людей, которые всю эту вакханалию заказывают и оплачивают, никогда не было желания встать перед своим билбордом и подсчитать, сколько времени у него займет чтение того, что там накалякано. Ни одна психика такого не выдержит.
Концерн был одним из крупнейших отечественных рекламодателей в телеящике. Поэтому, чтобы наши сообщения не летели мимо цели и не влетали в копеечку, для наших маркетологов я сформулировал требования к видеоролику, которые рекламщики сначала с большим трудом восприняли всерьез. Но многомиллионные контракты отрезвляли и заставляли их признать нашу правоту. Многие потом искренне благодарили нас за эту работу, несмотря на весь московский снобизм.
Реклама – это 30 секунд на коммуникацию с очень жестким цензором – потребителем с пультом в руках. И при этом у вас нет возможности нашептывать ему: «Ну досмотри, там в конце будет так классно». Поэтому требование номер один к телероликам «Калины» было таким: зритель должен добровольно досмотреть ролик до конца. Если он спокойно ушел на кухню за бутером, все пропало: наш изумительный, цветной, с включением самых-самых последних компьютерных технологий и с привлечением дорогой актрисы ролик – это все в мусор.
Второе требование – в голове потребителя после однократного просмотра ролика должно остаться хотя бы название бренда продукта. Это очень трудная задача на самом деле: мы не раз проводили замеры, ставили пилотной группе, увлеченно смотрящей любимый сериал, рекламный блок из десяти разных роликов с разными брендами – и оказывалось, что уверенно люди способны назвать только три имени – остальное тут же бесследно исчезает у них из головы, либо происходит путаница и подмены.
Третье требование: та коротенькая мысль, которая называется рекламным посланием, должна осесть где-то в сознании. Осесть должна именно она, а не какой-то пушистый слоган. Только в одном случае можно собой гордиться, думать, что вы делаете крутые ролики, вы гуру и авторитет в рекламном мире, вам пора садиться книжки писать, – если потребитель не только не выключил вашу рекламу и смог назвать бренд, но еще и повторил ваше позиционирование, которое в толковых рекламных роликах отражено в слогане. У потребителя в голове осталось не просто дурацкое «весело и вкусно», не просто набор рекламных слов, а волшебная суть вашего точного позиционирования. Любой рекламный слоган именно для этого и создается.
Верить нужно себе – без этого невозможно заниматься бизнесом. Я по полдня каждый день работал с отделом маркетинга, сам во все вникал, сам садился и искал нужные слова. После некоторых рекламных презентаций у меня невольно возникал вопрос: «Это у меня что-то с головой или все не понимают юмора концепции?» Так, когда мы выбирали название для концерна «Калина», столичное агентство после долгой и модной презентации выдало название «Ильмендиль» – уникальное буквосочетание, созданное гениальным суперкомпьютером, название, с которым можно идти хоть на мировой рынок. По их мнению. Взрослые люди в очень дорогих галстуках и на полном серьезе несли вот такую ахинею.
Тонкостей в коммуникации много, нужна тщательность в деталях. Как-то мы работали с одним международным агентством, и у нас была задача продвигать изготовленные в Германии косметические продукты для бритья. В кадре мужчина брился, а в конце шел слоган «Solingen. Для Ваших мужчин лучшее из Германии». Нам сделали медиаплан, договорились о праймовом времени – вроде бы везде все было правильно. Совершенно случайно в последней точке контроля мы увидели, что «Лучшее из Германии» поставлено в прайм-тайм 9 мая, когда вся страна смотрит телевизор и ненавидит все немецкое. Поэтому нужно самому влезать во все детали – потом будет поздно. Последнее решение о рекламе принимает сам руководитель – делегировать это нельзя никому, тем более нельзя перекладывать такие задачи на плечи девочек-маркетологов. Юмор, концепции, формулы, исследования – это, конечно, здорово, но рано или поздно возникает момент, когда кто-то должен положить голову на плаху ответственности и сказать: «Переделывайте!»
Не устаю повторять: очень хорошо, когда у компании нет внутренней шизофрении и составляющие цепочки «товар – бренд – рекламное послание» соответствуют друг другу. В реальности такое соответствие – редкость. Взять ту же Toyota и ее слоган «Управляй мечтой». Если разобраться, то Toyota не является для большинства покупателей мечтой – мечтой может быть Rolls-Royce или Ferrari, а Toyota просто очень хороший практичный автомобиль, у него есть свой набор преимуществ, в который, например, можно заложить привычные высказывания вроде «Японское – значит отличное»… В коммуникации должна проявляться как раз эта простая идея, которая могла бы помочь покупателю самому себе объяснить, почему он купил именно эту машину. Я бы предложил им что-нибудь вроде Toyota – твой самый надежный японский друг». Японцы научились делать технологически великолепный продукт, но у них всегда было плохо с брендингом, слишком консервативно и пугливо они к нему подходили. Я думаю, что это стратегическая ошибка.
