Глава 9. Начинаем активно завоёвывать жизненное пространство
Морские звезды являются очень активными существами. Они не находятся на одном месте, постоянно находят для себя новые места обитания. Наши же «продавцы» пока мало соответствуют образу звёзд: их продажи на 90 % привязаны к офису. Посещение городов, где продаётся или планируется к продаже наша продукция, сведено к минимуму. В то же время изначально продажи строились по принципу «продаём всем». Такой максималистский принцип в сочетании с некомпетентностью.
Нам нужны приоритеты. А их не было. Приоритетность региональной стратегии определяется службой маркетинга. Но таковой службы в компании тоже не существовало. Должность маркетолога мне пришлось «пробивать». У меня же нашёлся и хороший кандидат – Александр. Он готов собирать и анализировать информацию круглыми сутками. Редкая находка для компании! Вот мы с ним и определили приоритетные регионы для продаж и распределили их между «продавцами». В соответствии с нашим планом мы решили сконцентрироваться на ключевых регионах с расширением географии в дальнейшем.
Вооружённые навыками телефонных переговоров «продавцы» приступили к проработке вверенных регионов. Таким образом мы начали создавать каркас нашего жизненного пространства – дистрибуцию. В основе моей стратегии дистрибуции лежит полная управляемость региональной сбытовой политикой. Каким образом формируется управляемость? Вот нескольких основных принципов:
– необходимо владеть информацией обо всех основных оптовых и розничных игроках рынка;
– имея эту информацию, необходимо определить наиболее перспективных партнёров;
– провести переговоры с теми, кто мы считаем перспективными для себя;
– на основании переговоров определить, насколько кандидаты соответствуют нашим критериям регионального партнёра;
– приступив к непосредственной работе с дистрибуторами, владеть несколькими ключевыми «рулями» (факторами, позволяющими управлять ситуацией);
– регулярно получать информацию о регионе по ряду показателей;
– иметь несколько «сценариев» реагирования в случае возможных изменений ситуации.
Важным вопросом для нас, как и для любой другой компании, является определение критериев отбора дистрибуторов. Прежде чем начать их поиск, необходимо ясно понимать, кого мы хотим видеть в ответственной роли наших дистрибуторов. Для решения поставленной задачи мы выделили несколько дней, в течение которых определили критерии отбора. В результате мы получили базовые критерии, которые послужили отправной точкой в формировании всей системы. Далее я изложу наш подход, а вы подумайте, как бы вы решили аналогичную задачу для своих целей.
Критерии отбора дистрибуторов
Для правильного отбора дилеров необходимо выработать ряд критериев, которые должны неукоснительно соблюдаться. Далее обозначим несколько уровней критериев.
1 уровень – критерии регионального характера. На первом уровне необходимо выбирать дилеров в наиболее экономически развитых регионах РФ, исходя из того, что работа с ними предполагает перспективность и стабильность.
2 уровень – критерии объёмов продаж. Дистрибутор должен обеспечивать необходимые объёмы продаж.
3 уровень – критерии, характеризующие самого дилера; их необходимо прояснить до заключения дилерского соглашения. К ним относятся основные и дополнительные критерии.
Основные критерии:
– финансовые показатели, отсутствие дебиторской задолженности (необходимо документальное подтверждение);
– опыт работы с косметической продукцией;
– наличие развитой розничной сети;
– информация по конкурирующим товарам, с которыми работает сейчас и планирует работать в дальнейшем;
– перспективы развития, выбранная стратегия.
Дополнительные критерии:
– положительные рекомендации, отзывы о дистрибуторе, полученные от третьих лиц (розничная торговля, партнёры по работе);
– наличие квалифицированного персонала, готового к работе с косметикой (специалисты по продажам, маркетингу и продажам, мерчендайзеры);
– наличие плана продвижения продукта;
– согласие придерживаться согласованной ценовой политики.
Имея принятые критерии, специалистам по продажам легче приступать к активным действиям.
Для специалиста по продажам также важно лично изучить регион, провести, говоря военным языком, «рекогносцировку на местности». Вот и пришло время нашим ребятам начать деловые поездки. Они провели большую предварительную работу. С помощью Александра собрали полную информацию о регионе, которая включила в себя:
– социально-экономическое положение;
– демографические данные;
– объёмы товарооборота;
– основные оптовые и розничные операторы рынка;
– конкуренты, представленные на рынке.
Затем «продавцы» провели предварительные телефонные переговоры с намеченными оптовыми фирмами и крупными розничными магазинами, назначили дату и время переговоров. А теперь, что называется, «на Запад поехал один из них, а на Восток другой». Я также отправился в командировку с одним из «продавцов», Андреем. И путь наш лежал в Нижний Новгород.
Рано утром мы выехали из первопрестольной, а уже вечером разместились в гостинице «Ока» в древнем и красивом Нижнем. Мы даже успели прогуляться по городу и увидеть великолепную картину: слияние двух великих рек – Оки и Волги. Красивое зрелище!
Утром мы с Андреем приступили к встречам с выбранными нами оптовиками. Список включал пять оптовых компаний. С утра мы поехали к некоему Павлу Борисовичу, офис которого находился по другую сторону реки, куда можно было попасть через Молитовский мост. По местным меркам, ехать не близко. Через некоторое время Андрей сказал мне:
– Олег, обратите внимание, сзади нас синий «Форд». Он к нам явно привязался. Едет через весь город у нас «в хвосте».
– Да, видно ему с нами по дороге.
– Может быть.
Офис Павла Борисовича располагался в старом ветхом здании в промышленной зоне. Ремонту это здание подлежало уже очень давно. Но в ближайшее время ремонт явно не планировался. Павел Борисович оказался приветливым человеком среднего возраста, невысоким, одет в скромную рубашку. Он радостно приветствовал нас:
– Рад видеть гостей из Москвы! Что будете пить: чай или кофе?
Я выбрал чай, а Андрей – кофе. Но в результате нам не досталось ни того, ни другого. Вызванная хозяином кабинета секретарша на просьбу принести нам напитки ответила:
– У нас давно нет ни чая, ни кофе, ни сахара.
После этих слов Павел Борисович слегка покраснел и спросил:
– Может, водички хотите?
От водички мы отказались и решили перейти к делу. Первым начал Андрей:
