Глава 3. Совещание о продукте: как нам позиционировать свой продукт и выбирать нужные сегменты
Как я уже сказал, первое совещание мы начали с вопроса планирования. Все специалисты по продажам получили задание подготовить план работы на месяц и представить его на следующем совещании. Я также объявил о том, что завтра передам каждому индивидуальное задание по приоритетам в работе.
Следующий вопрос, которому мы посвятили время, был вопрос о позиционировании нашей косметики. Как вы, наверное, обратили внимание, этому важнейшему вопросу в предыдущий период вообще не уделялось внимания. Займёмся им сейчас. Что же представляет собой позиционирование?
Позиционирование представляет собой выделение существенных отличий продукта от конкурентов.
Ведь если вы продаёте точно такой же продукт, что и конкуренты, то потребителям он мало интересен. Они задают закономерный вопрос: «А что в вашем продукте такого, чего нет в других продуктах?» Вам необходимо иметь ответ на этот вопрос. Вспомните мой разговор с Леной. В принципе, у неё есть определённые задатки хорошего продавца, но она совершенно не представляет, что можно ответить клиентам, которые уверяли, что имеют множество других предложений. Вот тут бы ей и ответить, чем же наш продукт отличен от других.
Вспомните, например, как продаётся косметика, изготовленная на основе ингредиентов Мёртвого моря. Она именно так и позиционируется. Кто ещё может сказать, что имеет аналогичный продукт. А французская парфюмерия? Здесь позиционирование основывается на уникальных и стойких запахах, обеспеченных необычными рецептурами и давними традициями.
Мы начали обсуждать наше позиционирование и в результате пришли к тому, что оно состоит в следующем.
1. Для производства нашей косметики используются продукты моря, поэтому она и называется «Морская звезда». Для российской косметики такая рецептура имеет существенное отличие. Можно сказать, суперотличие. Ведь сейчас каждый знает, насколько ценны морепродукты. Например, недостаток йода превратился в настоящий бич для современного человека. А морепродукты содержат йод. Что представляют собой наши рецептуры из морепродуктов, я вам сообщить не могу, поскольку речь идёт о главной коммерческой тайне нашего предприятия, которую, тем не менее, кое-кто уже замыслил похитить. Дальше вы узнаете, какие необычные события развернулись вокруг наших рецептур.
2. Для изготовления нашей косметики используется редкая по составу вода, а она, как известно, всему голова. Как вы помните, организм человека на 90 % состоит из жидкости. Мы постоянно пополняем свои жизненные ресурсы за счёт воды. А раз так, то историю про то, как была найдена наша вода, я расскажу подробнее. Кстати, я очень рекомендовал специалистам по продажам обязательно рассказывать её клиентам, чтобы они представляли себе, с какой уникальной продукцией имеют дело.
Итак, история о воде . Учредитель нашей компании, олигарх среднего масштаба, господин N. (не указываю фамилию, но, как я уже сообщал, он частенько оказывается на экране телевизора рядом то с членами правительства, то депутатами Госдумы). В России у него несколько десятков предприятий, свои фирмы есть также и в Европе. Ну, а дом в Лондоне он приобрёл как раз недавно. Такие люди почему-то имеют иной раз маленькие слабости. Хотя русским языком их можно назвать причудами. Такой причудой для нашего олигарха уже давно стала рыбалка. Где он только не рыбачит! В Бразилии, Финляндии, Канаде. Такой вот заядлый рыбак. А тут ему вдруг захотелось в Подмосковье порыбачить.
Полтора года назад поехал он с друзьями в наши красивейшие подмосковные места рыбу ловить. Улов оказался приличным для небольшого озерца. А уху варить и в баньке париться отправились в деревню недалеко от озера, к местному жителю Митричу. Шеф наш решил сам немного дров в баньку отнести. Подхватил дрова, да и щепкой немного руку поцарапал. А недалеко от баньки ключ бьёт. Вот шеф руку сунул под воду ключевую, обмыл её, а потом в баню пошёл. Выходит через некоторое время, смотрит – а ранка и зажила. Он у Митрича и спрашивает:
– Митрич, что за банька у тебя? Прямо раны сами собой заживают.
А Митрич и говорит ему:
– Да дело тут не в баньке, а в воде. Вы же ключевой водой руку обмыли, а потом ещё и в баньке мылись. У нас-то вода редкая, раньше, в древние времена, сюда после битвы специально раненых возили лечиться, раны заживлять. Говорят, даже после Бородинского сражения много народа привезли и выходили.
После этого случая шеф загорелся выяснить, что за чудесная вода в подмосковных краях проистекает. В общем, пробурили скважину и обнаружили, что необычной воды под землей много. Отправили на анализ и выяснили, что она, действительно, уникальная по химическому составу. Такой воды на всей Земле совсем немного. Уникальная вода!
У шефа мысль сразу заработала. Не мешкая, купил участок земли рядом с деревней и построил фабрику по производству косметики. А технологи уже предложили рецепты, в которых и морепродуктам своё место отводилась. Название, кстати, тоже с описанными событиями связано. Ведь особенностью морских звёзд является уникальная способность к регенерации. Такая регенерация в природе редко встречается. Например, есть виды звёзд, которые могут вырастить из оторвавшегося луча новый организм, как ни в чём не бывало. Идея так назвать бренд осенила шефа сразу после чудесного заживления его раны.
3. Следующим моментом в позиционировании я считаю то, что уникальный состав наших кремов позволяет женской коже отлично переносить температурные колебания: и жару, и холод. Для жителей такой огромной страны с её климатическими зонами подобное качество отнюдь немаловажно. Плюс соседние страны, где климат также не отличается постоянством. Например, одно дело – зима в Беларуси и совсем другое – лето в Узбекистане. А мы планируем организовать продажи во всех странах СНГ. Но пока, на первых порах, мы решили ограничиться своей страной. А потом глобальную экспансию проводить будем.
4. Также не следует обходить вниманием невероятно красивый дизайн упаковки. Такого подхода к оформлению нет ни у кого. Работа известного дизайнера по упаковке Прохорова. Особенность необычного дизайна в том, что упаковки вроде и не яркие, но заметны они издалека. А если возьмёшь в руки, то хочется всю коробочку или баночку внимательно осмотреть, подольше в руках повертеть.
5. И, наконец, мы имеем продукт, который при высоком качестве имеет цену, доступную для людей со средними доходами. Конечно, на низкий ценовой сегмент продукция не рассчитана, но и люди с небольшими доходами, например, могут позволить себе нашу косметику в качестве подарка. То есть сочетание цена – качество, я бы сказал, оптимальное. В этом мы видим ключ к сердцу покупателя.
Ну как, захотелось вам приобрести нашу косметику? Думаю, что да. Вот и специалистам по продажам необходимо рассказывать клиентам о реальных преимуществах, позиционируя таким образом свою продукцию. Не следует мямлить абстрактные фразы типа: «У нас очень хорошее качество, и это наше главное преимущество». Все конкуренты будут говорить то же самое. Никто же не скажет, что качество у них не особо хорошее. Нужны аргументы, конкретные отличительные преимущества. Выделенные нами пять элементов позиционирования ребята выучили и начали использовать их во время переговоров. Помимо того, мы построили на этих элементах и концепцию нашей рекламы.
