3. Под рукой у современного продавца всегда есть Интернет, в котором есть возможность найти информацию о конкурентах. Помимо традиционных запросов по поисковикам сейчас существуют ресурсы специализированных программ, позволяющих целевым образом запрашивать информацию и даже анализировать ее. Правда, всегда необходимо делать поправку на устаревание данных и их частичную недостоверность в Интернет-пространстве.
4. Информация о конкурентах часто находится в деловой прессе (газетах, журналах, справочниках). Особенно целесообразно обращать внимание на отраслевую прессу, в ней постоянно размещается поистине ценнейшая информация. Это и статьи о компаниях, интервью их руководителей и персонала, рекламная информация. Например, на основе анализа деловой прессы отделу продаж компании «Л» удалось изучить систему дистрибуции основных конкурентов, а потом использовать полученные знания для развития собственной дистрибуции.
5. Продавцы имеют возможность собирать информацию о конкурентах в любой нестандартной ситуации. Даже во время вечеринки с друзьями они могут услышать что-то новое о них. Важно отнестись к такой информации внимательно, не забыть о ней. Проезжая на автомобиле по улице можно увидеть новый рекламный щит конкурентов и сфотографировать его. В ритейле можно стать очевидцем рекламной акции конкурентов и сфотографировать его промоутеров за работой. Всегда может оказаться, что водитель нанятой для перевозки фуры, в прошлый раз перевозил груз для конкурентов, и расскажет много интересного о них.
6. Большим ресурсом получения информации о конкурентах являются собственные сотрудники. Ведь каждый из них, выполняя свои повседневные функции, узнает что-то о них. Важно нацелить персонал на сбор такой информации, убедить сотрудников в том, что они выполняют очень важную работу, которая будет полезна организации для улучшения продаж, а соответственно пользу получат и они лично.
7. Наконец, коммуникации с самими конкурентами. Ведь пути с ними нередко пересекаются, например, на бизнес-форуме, тренинге, презентации, выставке, ритейле и многих других местах. Самое главное – умело получить необходимую информацию, не переходя при этом границу закона и этики.
Затем я создал файл «Что говорят конкуренты о нас». Данны й файл будет содержать информацию о том, что говорят конкуренты во время переговоров с клиентами о нашей компании, нашем отделе продаж, лично о персонале. Обычно этим разделом анализа не занимаются, а напрасно! Ведь при таком подходе не удается узнать применяемые конкурентные приемы, часть из которых может наносить серьезный ущерб нашему имиджу. Примеры недобросовестной конкуренции встречаются на каждом шагу, их просто необходимо знать для того, чтобы быть готовым к защите и умелому переходу к наступательным действиям.
Наверное, многие читатели хотят задать вопрос: «Как стимулировать продавцов на усилия по собору информации о конкурентах?». Безусловно, они будут правы. Обычно продавцы вовсе не стремятся расходовать свое драгоценное время на то, что не является их главной функцией – продавать. Для того, чтобы у них появился интерес к изучению конкурентов необходимо сделать следующее.
Во-первых: аргументировать полезность таких действий для самих продавцов. Обычно в продажи идут прагматичные люди, они будут делать то, что им принесет пользу. Вот 5 убедительных аргументов для продавцов.
1. Конкурентов нужно знать для того, чтобы при подготовке своего предложения правильно оценивать их сильные и слабые стороны, тем самым определяя, что должно стать самой сильной стороной собственного предложения, а что таковой не является. Понимание своих слабых сторон относительно конкурентов помогает определить что лучше «прикрыть» в ходе переговоров, на каких аспектах не нужно делать акцент.
2. Знание конкурентов позволяет быть готовым к возражениям клиентов типа: «А ведь продукт конкурента имеет преимущества перед вашим», «Система ценообразования конкурентов более гибкая и мы получаем хорошие скидки», «Конкурент предоставляет отсрочки платежа в 90 дней, а вы нет». Если продавец не знает как ситуация выглядит на самом деле, он не сможет аргументированно ответить на подобные вопросы. Прием «у вас хуже, чем у конкурентов», является одним из самых распространенных во время проведения переговоров и работает он в ситуации плохой информированности о действительном положении вещей. Особенно часто на него попадаются молодые продавцы.
3. Знание конкурентов позволяет найти удобный момент, когда их отношения с клиентами находятся на спаде, а самим в удобный момент перехватить клиента или увеличить продажи ему. Мне известно немало случаев, когда оперативная информация о том, что у конкурентов возникли проблемы с поставками, позволила предложить свои услуги клиентам и заключить с ними договор. Я знаком со специалистом по продажам, который в постоянном режиме проводит мониторинг связи клиент – конкурент, и оперативно вклинивается в момент возникновения проблем. Такая тактика уже принесла ему очень хорошие результаты в перехвате клиентов.
4. Знание приемов и технологий продаж конкурентов позволяет взять на вооружение лучшие из них. Бенчмаркинг конкурентов становится все более популярным приемом оптимизации своих продаж. Действительно, зачем оставлять преимущества конкуренту, если есть возможность пользоваться ими самому? Правда, на бенчмаркинг у продавцов обычно не хватает времени, проводить его индивидуально сложно, вот поэтому нужен консолидированный бенчмаркинг специально выделенных людей (более подробно о бенчмаркинге в главе 9).
5. Знание конкурентов позволяет оценить необходимость действий для обеспечения собственной конкурентоспособности. Если конкурент планирует начать реализацию трейд-маркетинговых мероприятий, то вполне вероятно, нужны аналогичные действия. Если конкурент ввел новую систему скидок, то важно проанализировать свою систему, а затем определить, нужны ли в ней изменения.
Полагаю, что этих аргументов достаточно для того, чтобы прагматичный человек задумался о плюсах, которые он получит и больше не будет с детским выражением лица вопрошать «А зачем мне это надо?».
Во-вторых: для того, чтобы сбор информации о конкурентах стал системным, необходимо постоянное заполнение стандартных форм, содержащих перечень необходимой информации, которая обновляется с определенной периодичностью. Такая форма может включать сведения, которые были получены из любых источников. Например, раздел «Новая информация об имеющихся конкурентах». В нее может быть занесена информация, полученная во время переговоров с потенциальным контрагентом о том, что у конкурента А произошли изменения в руководящем составе, а конкурент В ищет на рынке оборудование для производства нового продукта и т. д. Также стандартная форма может содержать следующие разделы: «Информация о появлении нового конкурента», «Новый прайс-лист конкурента», «Информация о проведенных рекламных акциях конкурентами», «Новая информация в прессе о конкурентах» и т. д. Как правило, такие формы заполняются ежемесячно и сдаются специалистами по продажам вместе с ежемесячными отчетами руководителю отдела продаж. В организации может быть издан соответствующий приказ директора, который будет регламентировать заполнение данной формы, тогда персонал будет относиться к ней более серьезно.
