Если предприниматель непорядочен, жаден и его волнуют только деньги клиента, то его бизнес никогда не разовьется до уровня подлинных взаимоотношений с покупателем. Все ограничится только бездушными и обезличенными сделками.
Когда обломки часов перекочевали в мусорное ведро, отец Майка сказал:
– Очень немногие фирмы вырастают до уровня бренда, и причина в том, что их владельцы считают основной целью бизнеса деньги. Они уверяют, что работают ради клиентов, но в большинстве случаев это пустые слова. Эти люди сами не верят тому, что говорят. Чем больше ты беспокоишься о клиенте, тем выше шансы, что у тебя когда-нибудь появится свой бренд. Даже если он не будет таким знаменитым, как «Coca-Cola» или «McDonald’s», надо постоянно проявлять заботу о клиенте, и тогда он будет носить название твоей фирмы в своем сердце.
Как я создавал свой бренд
С того момента, как богатый папа растоптал мой «Rolex», и началось мое образование в области брендов. Меня заинтересовал этот вопрос. Мне уже не хотелось просто начать какой-нибудь бизнес. Я хотел иметь свой бренд. Для этого мне пришлось изучить историю других брендов. Одновременно я пытался понять, для чего работаю и чего хотят мои клиенты, но прежде всего мне нужно было разобраться в себе, научиться не только брать, но и отдавать. Мне необходимо было четко определить, что я могу дать своим покупателям. Лишь поняв это, я мог сказать, в чем суть моего бизнеса и, возможно, моего бренда.
Моим первым крупным бизнесом стало производство непромокаемых нейлоновых бумажников для серферов. Фирма называлась «Rippers». Поначалу это название казалось мне очень удачным. Я был уверен, что оно станет известным брендом. Название было уникальным, запоминающимся и нравилось молодым людям, которых среди покупателей было явное большинство. Ведь они были такими же серферами, как и я. Я мог на них положиться.
Но название «Rippers» так и не стало брендом. Да, оно было названием фирмы, названием продукта, торговой маркой, но только не брендом. Все дело в том, что мы для этого ничего не сделали.
Я не говорю, что мы не занимались маркетингом. Мы с партнерами навещали магазины, торговавшие товарами для серферов, ездили на выставки спортивных товаров, молодежные тусовки, где рекламировали свои изделия. Мы делали все возможное, чтобы наши товары появились на полках всех спортивных магазинов мира. Проблема была лишь в том, что мы тратили деньги быстрее, чем зарабатывали их. Это было тяжелое время, которое стало настоящим испытанием для характеров. У нас хватало времени только на то, чтобы хоть как-то справляться с бизнесом. Когда уж тут думать о бренде?
Меня подвела собственная некомпетентность. В таких условиях у «Rippers» не было шанса стать брендом. У названия как такового были для этого все предпосылки, но хорошее название без сильной компании ничего не стоит.
Сегодня нейлоновые бумажники на липучках можно встретить повсюду. Созданный нами продукт стал чрезвычайно популярным, но не смог развиться до уровня бренда. Он, как и прежде, остается просто распространенным продуктом.
Бренд как средство спасения
Однако, даже не сумев сделать бренд из названия «Rippers», я с легкостью распознавал другие хорошие бренды. Спасая свою компанию, я случайно соприкоснулся с индустрией шоу-бизнеса, где не было недостатка в потрясающих брендах.
В 1981 году с нами связалась рок-группа «Pink Floyd» и предложила купить у них лицензию на размещение своего имени (точнее говоря, бренда) на наших изделиях. Я в то время был в таком отчаянии, что готов был схватиться за любую соломинку. Выслушав предложение агента «Pink Floyd», я по – нял, что своим брендом эта группа может спасти мой бизнес.
Я в то время был довольно плохо знаком с шоу-бизнесом, поэтому полетел с Гавайев в Сан-Франциско, чтобы лично встретиться с представителями группы. Эта встреча стала для нас подлинным даром небес. Так началось мое «образование» в области рок-н‑ролла. Я понял, что хороший бренд приносит пользу не только его обладателям. Приобретение лицензии на право пользования им помогает заработать деньги и другим людям.
Увидев открывающиеся возможности, я обратился с подобным предложением к самым популярным группам и исполнителям, в числе которых были «Police», «Duran Duran», «Judas Priest», Бой Джордж, Тед Ньюджент и некоторые другие. Рассматривались и группы старшего поколения – «Greatful Dead» и «Rolling Stones». К сожалению, на «Beatles» нам в то время замахнуться не удалось.
Богатый папа разъяснил мне, что ты либо бренд, либо никто. Чтобы твое имя стало брендом, необходимо поддерживать тесные связи с клиентами, а уж отношения у рок-музыкантов со своими поклонниками были самыми теплыми. У нас появилась возможность стать частью этого бренда и с выгодой использовать тесную связь музыкантов и их фанатов.
Первая встреча с «Pink Floyd», а потом и с другими группами спасла «Rippers», позволив нашей фирме вернуться на рынок благодаря любителям рок-н‑ролла во всем мире. Казалось, мы открыли дверь в совершенно новый мир бизнеса, о котором я в то время даже не подозревал. Нам удалось выплыть, потому что имя «Rippers» теперь ассоциировалось с самыми сильными брендами в мире шоу-бизнеса.
Отблеск чужой славы
В 1982 году название «Rippers» исчезло из моего лексикона. Раньше, представляясь, я говорил: «Здравствуйте, я Роберт Кийосаки из компании“ Rippers”». Теперь же из моих уст звучало следующее: «Я представляю группу“ Police” и товары, производимые по ее лицензии». Никто не знал, кто такой Роберт Кийосаки или «Rippers», но зато всем было известно, что представляет собой «Police». Кстати, в 1984 году я познакомился с Ким именно на концерте «Police». Мне было приятно сказать ей: «Знаешь, у меня есть VIP-приглашение на концерт“ Police”. Хочешь пойти со мной?» Другими словами, хороший бренд не только помогал в бизнесе, но и позволял пригласить на свидание красивую девушку, которая впоследствии стала моей женой. Конечно, ей в первую очередь хотелось познакомиться со Стингом, но свет его славы невольно падал и на того, кто обеспечил ей такую возможность.
Сила настоящего бренда
Компания «Rippers» впервые заявила о себе в спортивной сфере. Проблема была лишь в том, что ниша товаров для серфинга вскоре была переполнена такой же продукцией, как наша, то есть тоже безликой и не имеющей бренда. Если у вас нет бренда, то единственным аргументом на рынке является цена. С какой стати магазины будут платить за вашу продукцию больше, если от другого поставщика они могут получить то же самое, но на доллар дешевле?
Но когда мы вступили в контакт с рок-группами и получили возможность пользоваться их брендами, люди начали платить за наши товары столько, сколько мы запрашивали. От магазинов мы слышали теперь только один вопрос: «Когда вы сможете поставить очередную партию?» Ведь «Pink Floyd» не дает разрешения изображать на продукции свое название первому встречному. Продукт с логотипом «Pink Floyd» стоил значительно дороже, чем такой же продукт, но без логотипа.
