Сильные бренды
Итак, главными чертами сильного бренда являются:
• искренность;
• смысл;
• отличие от других.
Под искренностью понимается выполнение обещаний, верность своему слову и принципам. Если вы, к примеру, с помощью поддельных часов «Rolex» пытаетесь произвести ложное внешнее впечатление, можно подозревать, что вам свойственна и какая-то внутренняя фальшь. Полагая, что никто из окружающих не распознает подделки, вы обманываете сами себя. Если кто-то из клиентов не обнаружит этого сразу, то со временем все так или иначе вскроется. Существует известное выражение: «Можно в течение некоторого времени вводить в заблуждение некоторое количество людей, но невозможно обманывать всех и всегда».
В условиях сегодняшней экономики люди очень щепетильно относятся к содержанию, стоимости и ценности брендов. Они хотят быть уверены в том, что вас больше беспокоят интересы клиентов, чем желание продать им товар любой ценой. В наше время вы сами, ваш бизнес и бренд должны ясно давать понять покупателям, что их интересы ценятся превыше всего. Если этого нет, конкуренты вас обгонят. Таким образом, бизнес – это не только получение доходов. Если вы 24 часа в сутки 7 дней в неделю проявляете искреннюю заботу о клиентах, выполняете свои обещания перед ними, демонстрируете глубокие знания и опыт, деньги сами потекут к вам рекой.
Бренды рождаются в ядре организации, затем распространяются среди всего ее персонала и лишь потом выходят за ее стены.
Все виды вооруженных сил – армия, флот, военно-воздушные силы, береговая охрана и Корпус морской пехоты – представляют собой сильные бренды. Но они несут окружающим разные послания. Решаясь поступить на службу в тот или иной род войск, человек не просто переодевается в определенную форму. Нет, прежде чем будущему солдату вручат комплект формы, его, образно говоря, разбирают на части, подвергая ревизии его идентичность, убеждения, мысли и привычки. Лишь после этого он может стать полноправным военнослужащим морской пехоты, сухопутных войск, флота, береговой охраны или военно-воздушных сил. Вооруженные силы заботятся о том, чтобы солдаты стали частью соответствующего бренда – мысленно, физически и духовно.
Процесс приобщения к бренду находит особенно яркое выражение у «морских котиков» – самого элитного и престижного воинского подразделения в мире. Две с половиной тысячи «котиков» считаются лучшими бойцами. Желающие служить в этом подразделении проходят чрезвычайно сложную двухгодичную подготовку, в ходе которой отсеивается от 75 до 90 процентов кандидатов. В одном из испытаний, носящем название «глубинное погружение», претенденту связывают руки и ноги и бросают в воду в глубоком месте. Он должен, задержав дыхание, вынырнуть на поверхность, а затем еще проплыть 50 метров по-прежнему со связанными руками и ногами. Но самое трудное – это «адская неделя», в течение которой кандидатам дают спать всего по четыре часа в сутки, а все остальное время подвергают сильнейшим физическим нагрузкам и при этом постоянно напоминают, что они в любой момент могут отказаться от продолжения подготовки. Тех, кто выдержал «адскую неделю», обливают ледяной водой, чтобы вызвать переохлаждение организма, после чего заставляют проплыть две мили в океане. По возвращении на берег инструктор предлагает каждому кружку горячего какао, но выпить его можно только при условии, что претендент признает свое поражение и выйдет из игры. Многие говорили, что отказ от какао был их самым трудным решением в жизни.
Вооруженные силы – одни из лучших в мире мастеров по созданию брендов. Настоящий бренд рождается в сердцах и умах, а затем распространяется в окружающем мире. Лучшие бренды становятся частью ДНК.
Когда шестой взвод «морских котиков» (ST6) уничтожил Усаму бен Ладена, мощь этого бренда эхом разошлась по миру. Многие люди, никогда раньше не слышавшие о «котиках», спрашивали друг друга: «Кто эти парни?» Но поскольку военнослужащие этого подразделения связаны подпиской о неразглашении, завеса молчания делает их бренд еще сильнее. В этой связи уместно вспомнить о некоторых фирмах, которые непрерывно бомбардируют нас громкой, навязчивой и бессмысленной рекламой. Создают ли они таким образом бренд? Нет, только шум.
Одним из лучших специалистов по созданию брендов был вождь гуннов Аттила. Слава о нем опережала его появление, и армии противников нередко сдавались еще до вступления в бой. Несмотря на то что он правил гуннами с 434 по 453 год, люди помнят его и сегодня. Это лишнее доказательство того, что хороший бренд может передаваться по наследству.
Аттилами сегодняшнего дня стали такие предприниматели, как Стив Джобс из «Apple», Марк Цукерберг из «Facebook» и Сергей Брин из «Google», которые строят не только бренды, но и наследие. Их бренды уже вошли в мировую историю. Стоит Джобсу, Цукербергу или Брину шевельнуть пальцем, как мир содрогается и многие компании становятся перед выбором – измениться или умереть.
Бренды есть и у криминальных сообществ. Например, название «Коза ностра» вызывает ужас у людей во всем мире. То же самое можно сказать и о японской якудзе. Колумбийские картели Кали и Медельин считаются лидерами наркоторговли.
Проходимцы тоже создают себе бренды. Имя Берни Мэдоффа когда-то ярко сверкало в мире богатых и знаменитых людей. Сегодня он известен тем, что руководил самой грандиозной финансовой пирамидой в мировой истории. Может ли Берни Мэдофф затмить Чарльза Понци, который считается изобретателем подобных схем? Время покажет.
Важно понимать, какую силу и ценность имеют бренды. Вы должны быть готовы к тому, что для того, чтобы от бренда появилась отдача, в него придется вкладывать много времени и денег. Многие лидеры настроены на рост и развитие; они хотят создавать громадные компании, но не все готовы работать в поте лица для того, чтобы их мечта стала явью. Многим руководителям не хочется тратить на это время, которое, как известно, дороже денег.
Мы понимаем, что создание бренда – это не разовое мероприятие, а образ жизни. Мы знаем, что бренд помогает реализовать жизненные цели, поэтому он стоит энергии и времени. Именно поэтому наши бренды признаны во всем мире. Мы ценим их.
Несколько мыслей в заключение
Бренды окружают нас повсюду. Существуют глобальные и локальные бренды, бренды для богатых и не очень, для детей и взрослых. В каждой отрасли есть свои бренды. Если взять, к примеру, торговлю золотыми монетами, то это американские орлы, канадские кленовые листья, австралийские кенгуру и южноафриканские крюгерранды. Хотя все золотые монеты сделаны из одинакового золота, продаются они по разным ценам.
Существуют свои бренды различных уровней и в религии. В христианстве, например, это протестантство и католицизм. В буддизме различают тибетское, китайское и японское направления. Далай-лама, имя которого само по себе является брендом, – тибетский буддист, а внутри тибетского буддизма существуют свои бренды более низкого уровня, которые конфликтуют между собой. Если взглянуть на такое явление, как терроризм, можно заметить настоящую битву между иудеями, мусульманами и христианами. В чем причина таких трений и конфликтов? Отчасти они объясняются борьбой брендов за сердца и умы последователей.
