Вы только подумайте об этом. При покупке практически любых товаров долговременного пользования вы можете почитать на сайте Amazon.com отзывы тех, кто уже купил такой же товар. Готовясь к отпуску, вы можете познакомиться с отзывами других путешественников на сайте TripAdvisor.com. Если вы думаете, какое кино вам посмотреть, достаточно взглянуть на рейтинги… И так практически во всех отраслях.
Столь плотная связь друг с другом заставляет людей больше ценить аутентичность. Скептицизм возрастает. Каждый как бы вооружается гигантским сверхчувствительным детектором лжи, включенным на полную мощность.
Люди научились распознавать рекламу за тысячу миль и не доверять ей. Это просто побочный эффект чрезмерно тесных связей. И именно поэтому в большинстве случаев традиционный способ продаж больше не работает. Или работает не так хорошо, как Скрытое рекламное послание.
Перед тем, как я расскажу вам, что это такое, хотелось бы пояснить контекст вопроса. В прямом маркетинге уже много десятилетий используется такой инструмент, как «рекламное письмо». Строго говоря, это длинное коммерческое предложение в форме письма. Он может занимать 8, 12, 24 страницы и даже больше. При первом столкновении с подобным письмом большинство демонстрирует одну из двух реакций. Если тема человеку интересна и письмо грамотно составлено профессиональным рекламистом, человек начинает читать, и вскоре этот процесс его захватывает. Если же тема человека не интересует или письмо скверно составлено, он удивляется: неужели кто-то вообще читает такую длинную и скучную рекламу?
Но вот какую важную вещь вам следует запомнить. Подобные рекламные письма применялись десятилетиями и приносили миллиарды долларов за счет продажи самых разных товаров. Разработка полноформатных объявлений и рекламных писем является одним из наиболее значительных достижений в области продаж и маркетинга. Это были, говоря словами легенды рекламного бизнеса Альберта Ласкера, «возросшие продажи». Фактически, вы могли совершить сложную продажу, не встречаясь с потенциальным клиентом.
Старый инструмент для новых доходов
Что же произошло с рекламными письмами после появления интернета? Они быстро проникли в цифровой мир и за несколько лет приобрели большую популярность. А их длина еще больше увеличилась – ведь теперь не нужно было платить за печать. Письмо на 40 страницах стоило не дороже письма, занимавшего всего 12 страниц. В итоге многие письма стали длиннее.
Еще через несколько лет наступила эпоха видео, и длинные рекламные письма трансформировались в длинные рекламные клипы. Только представьте себе 20– или 30-минутную рекламу.
Скорее всего, вам доводилось попадать на такие сайты. Они построены по очень простому принципу и, как правило, состоят всего из одной страницы. Это очень длинная страница с рекламой одного продукта. Единственная ссылка, которую там можно обнаружить, это «Купить сейчас» или «Добавить в корзину». Вам остается только приобрести товар или уйти с сайта.
Альтернативная версия такой страницы содержит рекламное видео. В этом случае вы найдете там ролик продолжительностью от 15 минут до часа и единственную ссылку «Добавить в корзину».
Как только электронная коммерция и онлайн-продажи сдвинулись с мертвой точки в 1998 и 1999 годах, рекламные письма стали использоваться повсеместно, особенно среди мелких индивидуальных предпринимателей. И, разумеется, в мире «информационного маркетинга».
Следует сделать небольшое отступление. Все это происходило в то время, когда крупные сетевые бренды находились в центре пузыря доткомов. Они не заостряли внимание на коэффициенте привлечения (конверсии) и даже не особо заботились о прибыли. Их интересовало только «привлечение пользователей» и «заманчивость» их сайтов – именно на этих характеристиках базировались оценки Уолл-стрит. Сложно поверить, но в случае дотком-бизнесов доход и выгода не особо принимались во внимание. О таких вещах заботились разрозненные индивидуальные предприниматели и владельцы маленьких бизнесов. Именно эти люди первыми использовали техники прямого маркетинга, которые и по сей день являются движущей силой интернет-коммерции.
В любом случае, когда рекламные письма адаптировали к интернету, оказалось, что они прекрасно работают. Многие сайты, взявшие на вооружение этот традиционный инструмент прямого маркетинга, обнаружили значительный рост коэффициента привлечения (конверсии) и прибыли. Но хотя такие сайты получали все большее распространение, их дни были сочтены…
Что же такое
Скрытое рекламное послание
Открытый мной секрет Скрытого рекламного послания состоит в следующем. Вместо длинной истории, изложенной на 8, 12 или 20 страницах рекламного письма, я подошел к процессу продаж с другой стороны.
Я заменил страницы днями. В итоге 10-страничное письмо превратилось в 10-дневную последовательность. Одно сверхдлинное письмо я разбил на серию контактов в течение определенного количества дней. Эти контакты мы называем Предстартовыми информационными материалами, или PLC.
Вместо надежд на то, что мне магическим образом удастся написать такое рекламное письмо, которое люди будут читать страница за страницей, я доношу до потенциальных клиентов сведения о моем товаре или услуге при помощи разбитой на фрагменты информации и такого мощного инструмента, как история.
Вместо чудовищно длинного монолога я предлагаю им разговор… разговор, ведущий к запуску.
Вместо того чтобы ставить все на единственный контакт в момент доставки потенциальному клиенту моего рекламного письма, я использую силу множества идущих друг за другом «прикосновений», порождающих чувство предвкушения и превращающих мой маркетинг в событие.
По сути, Скрытое рекламное послание — это набор Предстартовых информационных материалов, за которыми следует коммерческое предложение. Типичная последовательность состоит из трех фрагментов Предстартовых информационных материалов, которые вы посылаете потенциальным клиентам в течение некоторого срока, не превышающего 12 дней. Как правило, это выложенное в сети видео, но вы можете выбрать и другой формат, например сообщения электронной почты, посты в блоге или PDF-отчеты. Предстартовые информационные материалы структурированы таким образом, что в итоге получается убедительный и значительный рассказ, естественным образом подводящий к покупке продукта. В конце Предстартовой последовательности вы «Открываете магазин», отправляя потенциального клиента на страницу, где можно совершить покупку.
Хочу подчеркнуть, что убедительный рассказ в данном случае не имеет ничего общего с растянутым на пару недель расхваливанием товара. Ведь в этом случае вам вряд ли удастся привлечь и удержать внимание хотя бы одного человека. Нет, вы должны давать потенциальным клиентам что-то действительно ценное.
Итак, вы получили краткое представление о сути Скрытого рекламного послания и процесса запуска. Теперь подробно рассмотрим, как все это реализуется на практике. Но, думаю, вы уже поняли, что это дает потрясающие результаты. Давайте рассмотрим практический пример…
