В данном случае я ограничился кратким введением в тему. Формат данной книги позволил рассмотреть только девять триггеров, которые составляют едва ли половину используемого мной в PLF-запусках
[8]
.
При этом следует помнить, что триггеры не являются изолированными. Многие из них тесно связаны друг с другом и являются синергетическими. Пользуясь комбинацией таких триггеров, вы значительно усиливаете производимый эффект.
К примеру, авторитет тесно связан с доверием. Добиться признания своего авторитета намного проще, когда вам доверяют. При этом человеку, обладающему авторитетом, естественным образом больше доверяют.
Другим примером пары являются редкость и социальное доказательство. Если нечто в дефиците, в общем случае это означает превышение спроса над предложением. Значит, предполагается, что эта вещь пользуется большим спросом, что в свою очередь выступает как социальное доказательство ценности. Фактически редкость и социальное доказательство являются сторонами одной медали.
Следует помнить и о другом важном свойстве ментальных триггеров. Выступая в комбинации друг с другом, они увеличивают свою мощность. Именно в этом аспекте Формула запуска продукта не имеет себе равных. Сама природа запусков дает нам время и пространство для применения набора триггеров, наслаивающихся один на другой.
Я еще вернусь к этой теме, когда мы будем изучать Предстартовую последовательность и Последовательность запуска. Я расскажу, какие триггеры следует активировать на каждой конкретной стадии, а пока рассмотрим маленький пример.
В общем случае предзапуск начинается с впечатляющего фрагмента информации, который демонстрирует общие перспективы и потенциал запуска. Предоставляя эту информацию, вы мгновенно зарабатываете авторитет; это происходит почти автоматически. При этом вы активируете такой триггер, как взаимность, ведь ваша ценная информация бесплатна. У получающего ее человека рождается желание отблагодарить вас, что зачастую выливается в покупку вашего продукта. Кроме того, рассказывая в процессе предзапуска о прочих аспектах, вы заставляете работать на себя такой триггер, как предвкушение.
По мере продвижения по запланированной последовательности возникает социальное доказательство, ведь люди открыто комментируют предоставляемые вами Предстартовые информационные материалы. Эти комментарии могут находиться в вашем блоге или в социальной сети, но в любом случае они помогают вам сформировать внушительное социальное доказательство. И я надеюсь, что взаимодействие с потенциальными клиентами на стадии предзапуска позволит вам им понравиться (а возможно, заложит и фундамент будущего доверия).
Ближе к концу предзапуска и дате начала продаж наступает время активизации таких триггеров, как событие и ритуал, чтобы люди начали предвкушать появление вашего продукта. В этот момент естественным образом можно активировать триггер редкости, начав разговор о том, что вы собираетесь предложить, и упомянув, что предложение ограничено.
Это небольшой пример применения комбинации ментальных триггеров, и я надеюсь, что вы осознали, насколько широкими возможностями они обладают. А PLF-запуск позволяет вам задействовать эту комбинацию для создания экспоненциально усиливающегося эффекта. Именно в этом и таится магия – ведь каждый человек реагирует на отдельные триггеры по-своему. На некоторых сильное впечатление производит социальное доказательство, в то время как другие принимают решение в основном под воздействием таких триггеров, как доверие и авторитет. Но, последовательно накладывая один триггер на другой, вы создаете импульс, противостоять которому практически невозможно. Именно в этом состоит сила Формулы запуска продукта, и именно поэтому она смогла полностью поменять правила игры.
Итак, я дал вам достаточно много теоретической информации. Вы только что познакомились с ментальными триггерами и уже разбираетесь в основных фрагментах мозаики PLF. Пришло время устремиться вперед и увидеть, как вся эта теория воплощается в конкретных запусках.
И начнем мы с совершенно скрытой от посторонних глаз части запуска. Именно этот скрытый от чужих глаз компонент обеспечивает нам грандиозный успех. Пришло время пред-пред запуска…
Глава 6
Предупредительный выстрел: пред-предзапуск
Думаю, вы уже поняли, что подготовка запуска требует серьезной предварительной работы и планирования. Да, я понимаю… Я бы тоже хотел, чтобы было иначе. Но без труда заработать деньги невозможно. И мне кажется, что если вы все еще продолжаете читать эту книгу, работа вас не пугает.
Обычно все начинается с пред-предзапуска. Это волшебный момент, когда потенциальные клиенты начинают подозревать о том, что грядет нечто интересное.
За прошедшие годы я видел массу людей, пытавшихся провести инженерный анализ Формулы запуска продукта. Другими словами, понаблюдав за парой запусков, они пытались понять, как устроена вся эта кухня. Но инженерному анализу любого процесса зачастую мешают скрытые детали. Достаточно упустить из виду какие-то ключевые составляющие, и вся процедура пойдет наперекосяк. Этап, который практически всегда упускают наблюдатели, связан с мероприятиями, предшествующими предварительной подготовке – именно эта стадия наиболее скрыта от чужих глаз. Что примечательно – это одна из простейших и легче всего реализуемых частей формулы.
Идея пред-предзапуска состоит в том, что вы начинаете обрабатывать фанатов или пытаетесь прибрести таковых, если у вас они пока отсутствуют. Одновременно проводится еще ряд основополагающих мероприятий. Вы проверяете, насколько ваш продукт интересен рынку. Пытаетесь предугадать потенциальные замечания, на которые желательно реагировать на стадии предзапуска. И, наконец, собираете информацию, помогающую определиться с окончательной формой вашего коммерческого предложения. И, кроме того, вы готовите фундамент для Предстартовой последовательности.
Мне нравится называть пред-предзапуск «предупредительным выстрелом». На флоте так называют выстрел в сторону другого корабля, позволяющий привлечь внимание, не прибегая к открытому нападению. Все ваши действия на этом этапе также направлены на то, чтобы привлечь внимание рынка, не пытаясь там ничего продать.
Вам кажется, что это требует массы усилий, не так ли? Да, на этой стадии приходится немало потрудиться, но вы удивитесь, как легко и просто все это происходит на деле.
Лично я на стадии пред-предзапуска обычно предпочитал одно-два электронных письма, но в наши дни многим больше нравится пользоваться социальными сетями. Несколько раз я размещал в интернете видеоклипы, а иногда добавлял к ним опросы.
Десять вопросов пред-предзапуска
Вот десять основных вопросов, которые роятся у меня в голове, когда при подготовке очередного запуска я начинаю обдумывать его самую первую стадию:
