Но проблема в том, что вне зависимости от рынка, на который вы работаете, рядом с вами совершенно аналогичным образом кричат десятки, сотни, а порой и тысячи конкурентов. И все предлагают одно и то же. Выделиться из общей массы при этом трудно и с каждым годом становится все труднее, количество этих криков увеличивается. И всегда найдется кто-то, кто сможет кричать громче или дольше, или снизит цену. Вряд ли вы хотите участвовать в таком соревновании. Силы при этом тают быстро, и практически любой человек в такой ситуации обречен на поражение. И что хуже всего: начиная новый бизнес, вы автоматически вступаете в борьбу с уже существующими, налаженными бизнесами, имеющими куда больше ресурсов. Значит, нужно перейти на другое поле, где можно будет играть по другим, работающим уже на вас правилам.
Как этого добиться? Очень просто. Внимание нужно привлекать не криками, а практической пользой, которую вы приносите клиентам еще до того, как речь заходит о продажах. Мой друг Джо Полиш любит говорить: «Жизнь дает дающим и берет у берущих». С моей точки зрения мир действительно устроен именно так. И никогда эта фраза не описывала происходящее в бизнесе более точно, чем в наши дни. Замечательно и то, как интернет меняет отношение к экономике пожертвований. Дарить что-то окружающим теперь намного проще и дешевле, чем раньше. Ведь вы собираетесь делиться информацией и делать это в интернете. Информация может быть представлена в виде текстов, видео– или аудиороликов или в любом другом формате. И при этом распространять ее вы можете практически бесплатно.
Разумеется, делая подарки случайным людям, отдачу получить невозможно. Попытавшись продать курс коучинга руководителю корпорации, а затем отправив ему книгу вегетарианских рецептов, вы бизнеса не построите. Информацию следует систематизировать, превратив в последовательность, естественным образом ведущую к продажам. Именно в этом состоит суть Формулы запуска продукта.
Предстартовая последовательность
В общем случае Предстартовая последовательность состоит из трех фрагментов Предстартовых информационных матери – алое (я обозначаю их аббревиатурой PLC). Представьте это как трехактную пьесу с началом, серединой и завершением. Каждый фрагмент Предстартовых информационных материалов выполняет определенную функцию. Каждый фрагмент стоит особняком, но при этом вместе они образуют одну большую сюжетную линию. Ни в коем случае нельзя предоставлять фрагменты не связанного друг с другом материала, так как это не даст нужного результата.
Обрамлением общей сюжетной линии выступает рассказ о возможности изменений или трансформации. Затем следует обстоятельный урок с демонстрацией достигнутой трансформации. Завершает все рассказ об «опыте обладания». Именно в этот момент можно начинать разговор о продукте и о том, как он повлияет на потенциального клиента.
На протяжении всей последовательности вы формируете комбинацию ментальных триггеров, рассмотренных в главе 5. Бесплатно предоставляя полезную информацию, вы активируете триггер взаимности. Демонстрируя уровень знаний и умение оказывать бескорыстную помощь, вы активируете триггер авторитета. По мере приближения к моменту запуска естественным образом начнет возникать доверие к вашей персоне. А отвечая на комментарии и вовлекая людей в обсуждение Предстартовых информационных материалов, вы способствуете построению сообщества. Проходя всю последовательность вместе с потенциальными клиентами, вы получаете общий опыт, что активирует триггер событий и ритуала. Чем меньше времени остается до даты запуска, тем сильнее становится предвкушение. По сути, вы столкнетесь с тем, что Предстартовая последовательность естественным образом активирует один триггер за другим, так как именно на это рассчитан весь процесс. Организовав все правильно, вы в итоге окажетесь на высшей степени авторитетной позиции. Для этого вам не потребуется прибегать к тактикам продаж, которые заставляют человека почувствовать себя продавцом на рынке подержанных автомобилей. Ваше влияние возникнет тем самым путем, каким люди во все времена добивались влияния. Просто вы сделаете все в ускоренном ритме.
Вы должны понимать, что магия встроена в сам процесс. Для достижения успеха не нужно быть одаренным копирайтером или талантливым торговым агентом. Разумеется, наличие этих талантов не помешает, но, в конечном счете, Формула запуска продукта – это инструмент, уравнивающий шансы в мире маркетинга. Она позволяет организовать сверхэффективный процесс продаж даже людям, не являющимся профессиональными маркетологами. В конце предзапуска, если все сделано правильно, в руках у организатора оказывается список потенциальных клиентов, с нетерпением ожидающих, когда же продукт наконец-то станет доступен для покупки.
Хотелось бы коснуться такой темы, как форматы. Как вы убедитесь, это достаточно гибкая вещь. Ваши PLC могут доставляться в виде сообщений электронной почты, постов в блогах, отчетов PDF или аудиоклипов. Большинство пользователей Формулы запуска продукта в последние годы предпочитают использовать видео, так как этот формат имеет ряд преимуществ. Современные люди больше смотрят, чем читают. Да и снять впечатляющее видео куда проще, чем написать талантливый текстовый отчет. Если человек не обладает даром писателя, видео сильно упрощает для него процесс знакомства и построения отношений с потенциальными клиентами. Наконец, видео зачастую ценится выше, чем остальные формы подачи материала.
Не хочу сильно вдаваться в технические детали, поэтому упомяну только о том, что видео можно поделить на два типа: полученное захватом изображения экрана и полноформатное. В первом случае вы записываете происходящее на экран компьютера, накладывая поверх голос. Таким способом демонстрируют презентации PowerPoint, веб-сайты или различные программы. Полноформатное видео – это то, что мы привыкли наблюдать в телевизоре; оно снимается камерой. Нельзя сказать, что какой-то из этих типов лучше, а какой-то хуже; у каждого есть сильные и слабые стороны. К примеру, некоторые предпочитают захват экрана, потому что некомфортно чувствуют себя, позируя на камеру. Другим нравится полноформатное видео, потому что его создание требует меньшего количества подготовительной работы. Если человек хорошо разбирается в материале и примерно знает, о чем нужно говорить, можно включить камеру и приступить к записи.
Так как современные Предстартовые информационные материалы в основном создаются в формате видео, я буду исходить из предположения, что вы тоже воспользуетесь именно этим форматом. Тем не менее имейте в виду, что вы вовсе не обязаны снимать видеоклипы. Я провел множество запусков, не пользуясь вообще ничем, кроме электронной почты.
Итак, рассмотрим этапы Предстартовой последовательности более подробно.
PLC № 1: Возможность (или путешествие)
Первый фрагмент Предстартовых информационныхматериа-лов (PLC№ 1) крайне важен. Он предназначен для привлечения и удержания внимания потенциальных клиентов, а значит, должен быть убедительным и отвечать на серьезный вопрос: «почему?»
