Почему это должно интересовать потенциального клиента? Почему он должен тратить на вас свое драгоценное время? Почему он должен вас слушать? Чем вы можете быть ему полезны?
Как ответить на все эти вопросы? Как заставить потенциального клиента сидеть и слушать? Как вызвать его интерес?
Я отвечу на это так. В основе каждого продукта, каждого предложения лежит возможность трансформации или преобразования. Если вы продаете учебный курс игры в гольф, который позволит игрокам на пять ударов уменьшить свой счет, вы предлагаете трансформацию. Если вы продаете продукт, позволяющий встретить любовь всей своей жизни, вы предлагаете трансформацию. Если вы продаете машину, которая на 380 % быстрее открывает приходящую в офис почту, вы предлагаете трансформацию.
Некоторым людям это слово не нравится, а некоторые не видят в своем предложении ничего подобного. Не страшно – вы можете использовать слово «изменение» или даже «воздействие». Основная идея в данном случае состоит в том, что вы должны сконцентрироваться на конечной выгоде, которую ваш продукт принесет потенциальному клиенту. На наиболее базовом уровне вы или избавляете клиента от каких-то проблем… или доставляете ему удовольствие.
И это верно не только для запусков. Данный принцип применим к любой продаже. Рекламисты, занимающиеся прямым маркетингом, говорят, что если у вас есть магазин инструментов и вы торгуете дрелями, на самом деле вы продаете не дрели, а «дырки в древесине». Люди предпочитать покупать конечный результат. И совершенно не важно, чем вы торгуете. Конкретный инструмент обычного потребителя не интересует. Он является всего лишь средством достижения результата. И это именно то, что вы хотите им продать.
Можно взглянуть на этот вопрос и с другой стороны. Если человек решил отдохнуть на любимом курорте, он хочет попасть туда быстро, с минимальным количеством пересадок, безопасно, комфортно, а в большинстве случаев еще и, по возможности, недорого. И, скорее всего, при этом ему все равно, каким транспортом его туда доставят. Подходит все, удовлетворяющее вышеперечисленным требованиям. Если удается соблюсти все выдвинутые человеком условия, для него уже не будет иметь значения, полетит он самолетом, поедет на поезде или поведет машину. Он покупает пункт назначения, а не способ транспортировки.
Теперь, если вы зададите себе вопрос, почему люди у вас не покупают, первой и наиболее распространенной причиной будет отсутствие интереса к продаваемому товару. Предположим, у вас есть лучшая инвалидная коляска в мире – самая удобная, рационально устроенная, надежная и наиболее гибко спроектированная из всех существующих. Возможно, вы даже продаете ее дешевле других инвалидных колясок аналогичного класса. Но если вы пытаетесь продать ее человеку, которому инвалидная коляска не требуется, сделка не состоится.
Во-вторых, люди не покупают, потому что у них нет денег. Необходимая сумма у них просто отсутствует, нет и возможности ее быстро получить. Это тоже условие, препятствующее заключению сделки.
В-третьих, люди не покупают, потому что они вам не верят. Вы расхваливаете достоинства своего продукта, но их это не убеждает. Они думают, что вы или намеренно говорите неправду, или заблуждаетесь. Другими словами, они не верят ни в вашу этичность, ни в вашу компетентность.
В-четвертых, даже если они верят вам и вашим рассказам о свойствах продукта, они могут считать, что в их случае все это не сработает. Предположим, вы торгуете средством, помогающим бросить курить. Потенциальный клиент вполне может поверить, что многим оно помогло, но все равно подумает: «Я знаю, что другим это помогает, но я перепробовал уже 15 способов бросить курить и до сих пор курю».
С первыми двумя причинами (когда людям просто не нужен ваш товар или у них нет на него денег) Формула запуска продукта бороться не может. Но ее правильное применение позволяет устранить третью и четвертую причины. Потенциальные клиенты обязательно поверят вам. И первым важным шагом к этому является первый фрагмент Предстартовых информационных материалов.
Вот общий рецепт, хорошо работающий для PLC № 1:
1. Демонстрация возможности. Покажите/расскажите, каким образом ваш продукт сможет изменить их жизнь.
2. Позиционирование. Покажите/расскажите, почему они должны вас слушать.
3. Обучение. Вы должны не только познакомить с возможностями, но и дать ценную информацию.
4. Замечания к продукту и ответ на них, или обещание ответа в следующих видео. Какой бы товар вы ни предлагали, замечания к нему всегда будут. Вы должны быть к ним готовы.
5. Предвестник PLC № 2. Дайте слушателям понять, что скоро появится еще одно видео, и подогрейте их интерес, коротко перечислив те замечательные вещи, которым они смогут научиться bPLCN? 2.
6. Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.
PLC № 2: Трансформация
Если PLC № 1 отвечали на вопрос «почему?», второй фрагмент Предстартовых информационных материалов будет посвящен вопросу «что?». Что это за трансформация или возможность, и каким образом она позволит клиентам изменить свою жизнь? Этот фрагмент по большей части является обучающим; вы собираетесь давать зрителям практические советы или учить их полезным приемам.
Чему можно научить за пять или десять минут, чтобы произвести впечатление на потенциальных клиентов? Каким образом вы прямо сейчас измените их жизнь или хотя бы заставите смотреть на какие-то вещи по-другому? Воздействие может быть совсем небольшим – главное заставить клиента двигаться.
К примеру, в одном из запусков курса «Формула запуска продукта» PLC № 2 была посвящена Посевному запуску (данная стадия будет рассматриваться в главе 9 – она представляет собой способ сверхбыстрого запуска, доступного даже тем, у кого нет ни списка рассылки, ни готового продукта).
В итоге в PLC № 2 я рассказал, как провести Посевной запуск. Разумеется, в видеоклипе продолжительностью всего в 18 минут я не мог рассмотреть эту процедуру так же подробно, как в коучинговой программе «Формула запуска продукта». Но я постарался раскрыть тему настолько глубоко, насколько это было возможно за выделенное время. И некоторые люди на базе только этого видео смогли успешно провести Посевной запуск.
Разумеется, люди в основной своей массе не побегут экспериментировать сразу после просмотра видео, но главным в данном случае является возникновение веры в собственные силы. Вот основная идея: если PLCN° 2 помогли клиентам понять, каким образом они могут осуществить обещанную в PLC № 1 трансформацию, значит, вы справились со своей задачей.
Общая схема убедительных PLC № 2:
1. Благодарность и повторение. Поблагодарите людей за их комментарии и вопросы к PLC № 1 и коротко напомните содержание PLC № 1.
