На первый взгляд, мне предстояла крайне тяжелая работа. Но в списке были адреса крайне дружественных людей (другими словами, у меня с ними были очень хорошие отношения). И в результате я получил 297 из 299 подписок на продукт, то есть коэффициент привлечения (конверсии) составил 99,3 %. Я уверен, что превзойти подобный результат мне уже не удастся! (При том, что даже мои обычные результаты далеки от типичных!) Но могу сказать совершенно точно, что будь в списке три тысячи адресов, подобный коэффициент привлечения оказался бы, в принципе, недостижимым.
Второй точкой влияния, из которой извлекает выгоду Посевной запуск, является наличие в любом списке определенного процента людей, известных «сверхотзывчивостью». Это ваши преданные фанаты. Они открывают все письма и электронную почту, которую вы им посылаете. Они охотно покупают все, что вы им предлагаете. Именно от них вы первом делом получаете ответ, отправив электронную почту; они первыми оставляют комментарии в вашем блоге и первыми узнают про ваши обновления в социальных сетях. И, что замечательно, такие сверхотзывчивые люди есть в любом списке рассылки.
Объединив большую отзывчивость маленьких списков с наличием в них сверхотзывчивых людей, вы получите семена… Посевного запуска.
Возможно, вы недоумеваете: зачем я говорю о небольших списках, когда изначально речь шла о возможности проведения Посевного запуска вообще без списка. Дело в том, что первым шагом к Посевному запуску является создание микросписка. Там может быть всего 30 человек, но лучше довести это число до сотни. А еще лучше – собрать три сотни адресов.
Впрочем, могу вас обрадовать, что сейчас сформировать микросписок легко как никогда раньше. Наиболее эффективным инструментом для решения этой задачи являются социальные сети. Для получения первых подписчиков достаточно начать делиться качественными материалами по вашей теме в таких социальных сетях, как Facebook, Twitter или любой другой по вашему выбору.
Так как ситуация с социальными сетями меняется куда быстрее, чем публикуются книги, а Посевной запуск будет использоваться и через десять лет после написания этих слов, конкретную тактику формирования микросписков через социальные сети я вам не дам. Но публикация значимых, интересных материалов по выбранной вами теме, в конце концов, привлечет к вам подписчиков. Материалы могут быть как созданные вами собственноручно, так и отобранные (то есть найденные и опубликованные у вас). В любом случае довольно быстро найдутся те, кто захочет следить за обновлениями вашего ресурса. Еще раз напомню, что вам нужно собрать от сотни до трех сотен адресов. Это не так сложно.
Основная цель Посевного запуска – не заработать миллион долларов, а ввести вас в игру, помочь в автоматическом создании великолепного продукта и узнавании рынка, а также создать предпосылки для более крупного запуска в будущем.
Я предлагаю пойти по стопам моего Посевного запуска для семинара, посвященного запуску продуктов, то есть предложить клиентам серию телесеминаров. В назначенное время все участники звонят на специальный номер. Телефон настроен таким образом, что вас может слышать вся группа. Фактически вы получаете возможность читать лекцию по телефону. При желании можно давать слово каждому из студентов. Мне случалось проводить телесеминары для тысяч людей, но после Посевного запуска вам придется иметь дело максимум с несколькими десятками клиентов
[17]
.
Итак, предположим, что вы собираетесь провести серию телесеминаров на выбранную тему. (Количество семинаров может быть любым, но лучше всего уложиться в три-пять звонков.) Запланируйте один семинар в неделю. Не забудьте про бонусную конференцию «Вопросы и ответы», гарантирующую перевыполнение данных новым клиентам обещаний.
По поводу самой процедуры запуска. Так как вы будете работать с небольшим, дружественно настроенным списком, в котором практически наверняка будут сверхотзывчивые люди, не стоит делать ничего сложного. Достаточно воспользоваться материалом из глав 6 и 7.
Но у вас должно быть хорошее предложение, плюс необходимо как следует потрудиться, объясняя людям, какие выгоды они получат после ваших семинаров. Фактически нужно сосредоточиться на трансформации или изменении, которого можно достичь, пройдя предлагаемый курс. Вы должны показать клиентам, каким образом этот курс поможет им воплотить в реальность мечты и ожидания, избежав страхов и разочарования. К примеру, если вы учите людей играть на гитаре, не нужно рассказывать, как быстро они научатся брать различные аккорды; вместо этого подчеркните, каким будет достигнутое изменение. Что они получат в результате? Смогут ли они сыграть и спеть для друзей? Почувствуют ли себя достаточно уверенно, чтобы начать играть в группе? Ощутят ли себя настоящими музыкантами? Смогут ли привечь противоположный пол?
Итак, рассмотрим саму процедуру. В случае Посевного запуска все, начиная с пред-предзапуска, должно быть крайне простым. При этом на пред-предзапуск придется основной объем работы. Перечитайте посвященную этой стадии главу, а затем попросите людей из микросписка озвучить наиболее актуальные для них вопросы. Для этого можно создать опрос или же воспользоваться электронной почтой и социальными сетями. Полученные результаты многое расскажут о надеждах/мечтах/ страхах/разочарованиях вашего рынка и внесут неоценимый вклад в процесс формирования предложения. Это будет предупредительный выстрел, который готовит потенциальных клиентов к предложению, предоставляя о нем информацию и даже способствуя возникновению предвкушения.
После проведенного на стадии пред-предзапуска опроса следует сделать рассылку, информирующую о том, какие сведения вы получили и какие выводы из них сделали. Попутно можно поделиться историей собственных трансформаций, к примеру, рассказав о проблемах, возникавших у вас на ранней стадии обучения, и способах их преодоления. В конце письма имеет смысл упомянуть о будущих курсах.
Само предложение будет сделано в следующем письме. Как правило, это письмо должно отправлять людей на страницу с продающим письмом или видеороликом. Но помните, что вы ни в коем случае не должны навязывать свою продукцию. С точки зрения людей, адреса которых находятся в вашем списке, их связывают с вами личные отношения (и для многих из них это, скорее всего, будет действительно так). А значит, ваше продающее сообщение должно отражать этот факт. Разумеется, вам придется как следует поработать, объясняя выгоды и особенно подчеркивая трансформацию, которой позволяет достичь ваше предложение. Но при этом не следует вести себя как продавец подержанных автомобилей. У вашего микросписка такое поведение не найдет отклика.
