Сущность метода PLFсостоит в том, чтобы сначала дать, а только потом заговорить о продаже. Вы еще до сделки вступаете в отношения с клиентом в качестве доверенного лица (или даже друга). Вы приносите людям большую пользу и делаете это способом, который приводит к покупке вашего товара еще до того, как вы об этом заговорите. По сути, это не сильно отличается от того, что на протяжении тысяч лет делали самые лучшие коммивояжеры.
Но Формула запуска продукта позволяет делать все это с недостижимой раньше скоростью. Вы соединяете эффективность личного подхода с охватом, который обеспечивает телевидение.
Разумеется, это не так эффективно, как талантливая личная демонстрация товара. И вам не сравниться в охвате с большой телевизионной сетью. Тем не менее вы пользуетесь силой и преимуществами того и другого.
А Формула запуска бизнеса является естественным продолжением методики PLF. Достаточно взять принципы запуска и применить их к построению целого бизнеса.
Шесть ключей к Формуле запуска бизнеса
Ключ № 1. Всегда предлагай ценный предстартовый материал
Своими запусками вы в первую очередь хотите принести пользу рынку. То есть вы должны представить великолепные Предстартовые информационные материалы, которые будут полезны человеку вне зависимости от того, купит ли он ваш продукт. Ничего нового тут нет, я неоднократно подчеркивал этот принцип в предыдущих главах.
Далеко не все потенциальные клиенты сделают покупку в процессе запуска. Более того, практически всегда подавляющее большинство ничего не покупает. Этому есть множество причин, но чаще всего для покупки просто еще не пришло время. Если вы торгуете свадебными нарядами, а потенциальный клиент в ближайшем будущем не собирается под венец, вряд ли вы заставите его сделать покупку.
Но в условиях современного рынка, когда каждый может обмениваться информацией в социальных сетях, где человек может при желании выделиться, формирование группы из сотен или даже тысяч преданных фанатов имеет далеко идущие последствия. Влияние отношений, фундамент которых вы закладываете в процессе запуска, имеет склонность к нарастанию. Каждый потенциальный клиент может привлечь новых клиентов, поэтому наличие фанатов крайне важно для достижения успеха.
И можете не сомневаться – предоставление в процессе предзапуска полезной информации оказывает длительное воздействие. У меня есть клиенты, наблюдавшие за целым рядом моих запусков и только потом решившиеся на покупку. Но когда время покупки пришло, они про меня вспомнили. Я принес им изрядную пользу, сформировал значительный уровень доверия, поэтому они вернулись ко мне и приобрели продукт.
Ключ № 2. Формируйте список и отношения с членами этого списка
Как только у вас окажется список адресов расположенных к вам людей (пусть даже в нем всего несколько сотен подписчиков), вы поймете, что теперь являетесь хозяином своей судьбы. Возможность написать сообщение, разослать его по электронной почте подписчикам и через несколько секунд увидеть реакцию меняет представления о возможном. Поэтому все усилия следует направить на формирование списка рассылки.
Разумеется, словосочетание «ваш список» является упрощением. В главе 3 я упоминал, что списков может быть много. Но в широком смысле я имею в виду один из наиболее ценных активов вашего бизнеса. Если у вас получится сформировать список рассылки и дружеские отношения с членами этого списка, значит, получится и создать бизнес.
Каждое взаимодействие с членами списка рассылки способно как наладить, так и разрушить дружеские отношения. Это не означает, что вы должны исключительно делиться информацией, даже не заикаясь о продаже. Вы должны как предоставить информацию, так и продать продукт. Помните, что переход человека из категории «потенциальный клиент» в категорию «покупатель» укрепляет отношения как ничто другое. Купив один раз, человек, скорее всего, будет покупать у вас и в будущем, и даже по более высокой цене. Кроме того, увеличивается вероятность, что такой человек порекомендует вас друзьям.
Ключ № 3. Делайте более одного предложения
Это происходит практически с каждым, кто проводит запуск. В процессе первого запуска рождается, по меньшей мере, одна великолепная идея следующего предложения или продукта. Ведь беседы с потенциальными клиентами – это огромное количество идей и предложений. А многие предложения, в принципе, располагают к периодическим запускам (как ежегодные конференции Руфь Бачински). Зачастую пользователи PLF проводят три-четыре запуска в год, а порой и больше.
Для себя я обнаружил золотую середину – от двух до четырех запусков в год. Как правило, один или два из них являются крупными Совместными запусками (см. главу 10), резко увеличивающими размер списков рассылки и число продаж. Остальные – проводимые своими силами небольшие запуски, помогающие повысить качество новых продуктов и предложений перед тем, как предложить их для Совместного запуска.
Ключ № 4. Цикл офигенного: Посевной, Самостоятельный, Совместный запуски
Это цикл запусков, дающий на удивление хорошие результаты. Я называю его Цикл офигенного. Знаю, что это словосочетание звучит стилистически не очень корректно, но я придумал его, разговаривая с сыном. И недостаток корректности добавляет этому определению… хм… офигенности.
Вот как это происходит. Появляется идея нового продукта, и вы проводите Посевной запуск, чтобы помочь этому продукту появиться на свет. Посевной запуск (см. главу 9) великолепно подходит для приобретения первых клиентов, проверки востребованности предложения на рынке и создания качественного продукта.
Получив готовый продукт, вы проводите Самостоятельный запуск, используя для этого собственный список рассылки. Вы создаете Предстартовую последовательность и включаетесь в процесс. В данном случае сама природа этого мероприятия гарантирует лучшие финансовые результаты, чем во время Посевного запуска.
Успех Самостоятельного запуска позволяет перейти к Совместному запуску. У вас есть статистика, которую можно продемонстрировать потенциальным партнерам, а также готовые и протестированные Предстартовая последовательность и процедура запуска. В данном случае придется позаботиться о куда большем количестве аспектов, но так как основную часть работы вы проделали во время самостоятельного запуска, управление процессом значительно упрощается. Результаты успешного Совместного запуска часто оказываются на порядок выше единоличных достижений.
После этого следует логическое завершение цикла. Ведь после данной последовательности запусков, как правило, появляется идея следующего продукта. Значит, приходит время вернуться в самое начало и протестировать новую идею в рамках Посевного запуска. Правда, к этому моменту у вас будет значительно больший опыт, скорее всего, намного более длинный список и довольные партнеры по Совместному запуску, готовые прорекламировать ваш следующий запуск.
