Ваш успех в бизнесе предопределяется вашим умением апеллировать к их истинным желаниям и удовлетворять их потребности – как они сами эти потребности определяют.
Маркетинг – это комплекс навыков, которые можно и нужно освоить, постоянно держа в голове некоторые ключевые концепции и регулярно задавая себе некоторые ключевые вопросы. Если вы не пожалеете времени на то, чтобы найти исчерпывающие ответы на эти вопросы, то это позволит значительно улучшить ваши маркетинговые навыки.
Цель бизнеса
Цель бизнеса не в том, чтобы получать прибыль. Цель бизнеса в том, чтобы привлечь и удержать покупателей. На привлечение покупателей нацелены все основные усилия предприятия. Прибыль – это уже следствие эффективного с точки зрения издержек привлечения и удержания покупателей.
А издержки поначалу весьма велики. Удержание покупателя обходится значительно дешевле по сравнению с первоначальным их привлечением. Самые успешные компании наиболее сильны именно в области маркетинга. Все их стратегии заточены на привлечение и удержание покупателей.
Главный ключ к стратегическому маркетингу – качество. Опора на качество – самая действенная из всех маркетинговых стратегий. Люди всегда будут возвращаться к поставщику качественных товаров и услуг.
Второй ключ к стратегическому маркетингу – превосходное обслуживание покупателей. Качественные продукты в сочетании с отличным сервисом – это главные факторы, предопределяющие ваш успех на рынке.
Цель маркетинга – создать впечатление уникальной до бавочной ценности ваших продуктов и услуг по сравнению с продуктами и услугами, предлагаемыми вашими конкурентами. Маркетинг призван выделить вашу компанию, ваши продукты и услуги из массы других. Никакое предложение товаров и услуг нельзя рассматривать в отрыве от рынка, от всего прочего, что покупатель может приобрести за те же деньги.
Четыре направления успешного маркетинга
Маркетинговые стратегии могут разворачиваться по четырем направлениям. Первое направление – это полез ность ваших продуктов и услуг с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей. Вы предлагаете покупателям то, что им нужно и что они могут использовать для достижения своих целей. Например, лопата или самосвал обладают очевидными полезными качествами. На необходимости удовлетворения потребностей возникают целые новые отрасли экономики. Пример тому – компания «FedEx». Она стала родоначальницей целой отрасли, не существовавшей раньше, когда ее основатель Фред Смит увидел неудовлетворенную потребность рынка в экстренной доставке писем и посылок, которую обычная почта в силу своей неповоротливости удовлетворить не могла.
Второе направление – ценообразование. Вы можете создавать новые рынки, предлагая свои товары и услуги по таким ценам, которые устраивают покупателей и которые они могут себе позволить. Как же это сделать? Многие успешные компании добивались доминирования на рынке, сосредоточив усилия на снижении цен. Чем большая доля рынка принадлежит вам и чем ниже производственные затраты, тем ниже вы можете опустить ценовую планку. Блестяще используют эту стратегию японцы. Они изначально устанавливают низкие цены на свою продукцию, чтобы завоевать как можно большую долю рынка. Увеличение масштабов производства и сбыта позволяет им еще больше снижать себестоимость продукции. Это, в свою очередь, дает возможность еще больше снизить цены и завоевать еще большую долю рынка.
Такую же стратегию использует сеть дискаунтеров «Walmart». Закупая у поставщиков продукцию в больших объемах, они получают существенные скидки, и эти скидки позволяют устанавливать более низкие цены. Благодаря сочетанию низких цен и эффективной дистрибуции «Walmart» смог стать самой успешной компанией розничной торговли в мире. Как вы могли бы применить подобную стратегию в своем бизнесе?
Стратегия Генри Форда
Прекрасной иллюстрацией служит ценовая стратегия Генри Форда. Целью организованного им массового производства было сделать автомобиль доступным для бюджета средней американской семьи. И успех в этом деле позволил ему стать одним из самых богатых людей планеты. Одно время ему принадлежало 60 процентов автомобильного рынка США, и этот рекорд никогда и никем не был побит.
Третья маркетинговая стратегия – адаптация к социально-экономическим реалиям покупателей. Прекрасный пример такой стратегии – «Sears», ставшая крупнейшей в мире компанией розничной торговли, когда, занявшись торговлей по каталогам, внедрила гарантийную политику безоговорочного возврата денег. До того времени нормой считалось то, что покупатель приобретал товары по каталогам на свой страх и риск: если купленный товар не работает или не подходит, то тебе не повезло. В «Sears» поняли, что, приблизив свое предложение к реалиям и потребностям клиентов, они смогут устранить существующие барьеры и резко увеличить объем продаж. Внедренные ими изменения означали настоящую революцию в розничной торговле; в настоящее время такие безоговорочные гарантии возврата денег являются нормой для большинства торговых компаний.
Четвертое направление маркетинговой стратегии – доставлять покупателю то, что представляет для него «истинную ценность». Узнать, что является «истинной ценностью» для покупателя, можно лишь в тесном общении и сотрудничестве с ним.
Идеальный пример такого рода – компания IBM. В сфере производства высокотехнологического оборудования истинную ценность представляет не только возможность пользоваться этим оборудованием, но и гарантии, что в случае поломки или если что-то пойдет не так, вам обязательно помогут исправить ситуацию. IBM гарантировала, что купленная у них продукция всегда будет обеспечена должным послепродажным сервисом.
Три главных вопроса
Собираясь выйти на рынок с новым продуктом, вы должны в первую очередь задать себе первый вопрос: «А есть ли у меня рынок сбыта? Станут ли люди реально покупать продукты и услуги, которые я собираюсь им предложить?» Не забывайте про фундаментальное правило 80/20, которое в данном случае означает, что 80 процентов новых продуктов оказываются безуспешными. Они не находят достаточного количества покупателей, в результате чего компания терпит убытки, а бывает, и вообще разоряется. Только 20 процентов новых продуктов оказываются успешными потому, что доходы от их продажи перекрывают средства, инвестированные в их производство, и приносят прибыль. И только 1 проценту суждено стать настоящим хитом продаж. Таким образом, можно сказать, что из каждых 100 продуктов, появляющихся на рынке каждый год, только один становится бестселлером.
Второй вопрос, который должен задать себе разработчик нового продукта, звучит так: «Достаточно ли велик этот рынок?» Слишком многие бизнесмены не утруждаются заблаговременно задать себе этот вопрос, еще до того как выходить на рынок с новым продуктом. Сможете ли вы продать достаточное количество своей продукции, чтобы это было экономически целесообразно?
Третий вопрос: «Достаточно ли сконцентрирован рынок сбыта, чтобы продажи были экономически целесообразными?» Если ваши потенциальные покупатели слишком рассеяны на большой территории, то вам будет трудно добраться до них с использованием существующих рыночных методов и каналов сбыта. Например, вы выясняете, что у вас есть рынок для сбыта 100 тысяч единиц продукции, однако если эти 100 тысяч покупателей рассеяны по 10 тысячам населенных пунктов, как вы доберетесь до них? Во что это вам обойдется? Рынок вроде бы большой, но его не назовешь экономически целесообразным, просто потому что сам процесс продажи оказывается слишком дорогостоящим. Доставка может оказаться дороже самого продукта.
