В моей книге «Эффективное коммерческое предложение» был представлен список из 22 вопросов о продукте. На них нужно знать ответы при подготовке коммерческого предложения. Во многом эти вопросы нацелены на поиск идеи и концепцию предложения.
А теперь давайте поговорим о «горячих точках» самого продукта. Какие характеристики мы должны изучить в первую очередь, чтобы оперировать ими при подготовке текстовых обращений? Причем любого жанра…
Никто не любит читать рекламные сообщения. Но почему-то их читают. А теперь давайте вместе подумаем о причинах. Они просты: рекламные сообщения читают, чтобы получить точную и конкретную информацию.
Именно поэтому рекламные обращения, содержащие размытые сведения, не достигают цели. Не говорите о товаре «не имеющий аналогов» или «единственный в своем роде»: лучше опишите его, чтобы читатель самостоятельно сделал вывод об уникальности.
Читатель изучает конкретику для оценки степени привлекательности вашего предложения. Ведь клиент, прежде чем принять окончательное решение, всегда выбирает и сравнивает. Мой личный опыт показывает: компании, точно и конкретно описывающие свой продукт по «горячим точкам», тем самым существенно увеличивают шансы на его продажу.
Клиент ленив. Неохота ему звонить по всем телефонам и уточнять озвученные вами подробности. Он ценит тех, кто сразу понимает, что ему нужно.
Поэтому всегда перед началом работы над продающим текстом опишите свой продукт, отвечая на вопросы из этого списка.
1. Почему решили создать этот товар?
2. Как называется товар?
3. Почему именно так он называется?
4. К какой товарной категории он относится?
5. Что именно его выделяет среди других товаров этой же категории?
6. Для чего предназначается товар?
7. Для кого предназначается товар?
8. Почему этот товар сегодня актуален для целевой аудитории?
9. Что его отличает от существующих аналогов?
10. Какая главная польза этого товара?
11. Какие дополнительные выгоды обеспечивает товар?
12. Какие габаритные характеристики у товара?
13. Какие технические характеристики у товара?
14. Есть ли у товара какие-то другие специфические характеристики (например, запах, вкус, температурные особенности и т. д.)?
15. Сколько весит товар?
16. Из каких частей он состоит?
17. В какой форме выполнен товар?
18. Из какого сырья изготовлен товар и почему именно оно было использовано в производстве?
19. Где именно производится товар и в каких условиях?
20. Есть ли какие-то уникальные технические особенности при производстве товара?
21. Какие у товара есть уникальные конструктивные особенности?
22. В каких цветовых оттенках будет продаваться товар?
23. Какие существуют версии и модификации товара?
24. Можно ли чем-то другим дополнить этот товар, чтобы увеличить общий эффект?
25. Можно ли товар использовать не по его прямому назначению и в каких случаях?
26. Каковы противопоказания в работе с товаром?
27. Каков гарантийный срок действия товара?
28. Каков общий срок службы (действия, годности) товара?
29. Как будет производиться сервисное обслуживание товара в будущем?
30. В какой упаковке товар поступает в продажу?
31. По какой розничной цене планируется продажа такого товара?
32. Почему клиент захочет купить товар при первом знакомстве?
33. Имеется ли фактор сезонности в продажах этого продукта?
34. Существуют ли какие-то дополнительные опции или конструктивные элементы, которые покупаются отдельно? И в чем их предназначение?
Эти 34 вопроса, скорее, больше относятся к новому товару, появляющемуся на рынке.
Если нужно продавать уже существующий товар (например, вы просто осваиваете новый канал продаж), список вопросов в вашей личной анкете может быть расширен. Но уже сейчас вы понимаете, насколько важно досконально знать рекламируемый продукт. Каждая деталь на вес золота.
И если вы только что ответственно подошли к заполнению этой анкеты, согласитесь, у вас получилось привести мысли в порядок и свести все воедино. Я не удивлюсь, если даже получилось открыть для себя что-то новое.
Ответы на указанные вопросы – это отдельные «горячие точки», способные повлиять на решения. Изучая информацию товаров конкурентов по «горячим точкам», вы будете постоянно совершенствовать свое предложение по разным существующим направлениям. Например: быстрее (дольше), легче (тяжелее), дешевле (дороже), больше (меньше). Ведь перед нами классические сравнительные категории.
После ответов на эти вопросы вы без труда обнаружите (или, как я говорю, нащупаете) ключевую идею продукта. Вокруг нее следует строить продажу с помощью текста.
Когда нужны уточнения?
В мире рекламных текстов есть один не очень корректный прием: когда ставка делается на сладкое предложение, но не говорится, что оно действует при определенных условиях. В итоге читатели реагируют на приманку, но, услышав о наличии ранее скрытых условий, испытывают горькое разочарование. Помните, мы говорили про неправду в тексте?
Как ни крути, но, если вы не указываете условия и уточняете, читатель сочтет это обманом.
Классика жанра – уже ставший попсовым ход: «Каждый третий товар в чеке – в подарок». Чтобы читатель понимал, что конкретно имеется в виду, ему следует указывать: подаренная вещь – это товар с наименьшей ценой.
Часто условия используются в специальных предложениях.
1. Указание срока действия акции.
2. Указание минимального необходимого к покупке товара.
3. Точное указание моделей или производителей акционного товара и т. д.
Любое условие нужно формулировать точно и конкретно. Посмотрите, как эта тактика работает даже в социальных сетях:
Если вы желаете получить дополнительную скидку в размере 5 % – просто опубликуйте в ленте Facebook или «ВКонтакте» сообщение, что вы записались на тренинг «PR в социальных сетях», а потом вышлите ссылку на свой профиль по адресу ______. Публикуете в обеих сетях – размер скидки увеличивается до 10 %.
Все предельно конкретно и понятно. К этому и нужно стремиться.
Не стесняйтесь выдвигать список требований
Один из вопросов, посещающих заинтересованного клиента во время чтения: что для этого нужно сделать? В такой момент клиент уже готов воспользоваться предложением, он понимает выгоды для себя, и теперь ему интересно, что предпринять дальше.
