Вся особенность в том, что точные расчеты люди читают более охотно. Потому что получают конкретную информацию, подкрепленную аргументами. Это приближает их к принятию решений.
Если в текстах от других компаний такой информации нет, окажется ли у клиента желание и время звонить и задавать вопросы?
Игра на будущее за счет настоящего
Если ваше предложение способно усовершенствовать существующие порядки, значит, никак не обойтись без сравнений.
Итак, у клиента имеется ситуация. В текущий момент она уже решается определенным образом. Какими бы ни были решения, у них всегда есть слабые места. И чем больше их, тем желательнее новое решение.
При разработке такого решения (или модели) важно учесть все минусы предшественников и буквально сотрясти рынок весьма выгодным предложением.
Когда мы работали с компанией «Московские лестницы», одним из текстов было дилерское предложение. Главная его особенность в том, что предлагаемые дилерские условия взрывали существующие устои и стереотипы, причем с выгодой для клиента. В них были учтены (и положены на лопатки) практически все слабые стороны существующей на тот момент дилерской модели.
Вот каким образом в тексте для компании «Московские лестницы» мы подготавливаем читателя к основному предложению.
Если более конкретно об уникальности дилерских условий, то представьте, что вы больше не будете:
• покупать за свои деньги многочисленные образцы продукции десятков разных компаний;
• выделять у себя в помещении место для демонстрационных образцов;
• заполнять большое количество договоров, соглашений и сопроводительной документации;
• следить за частотой закупок лестниц каждого производителя, чтобы оставаться дилером;
• постоянно уговаривать поставщиков размещать ваши контакты на своих неудобных сайтах (с низкой посещаемостью);
• отчитываться перед поставщиками за продажи (или их отсутствие);
• отдавать почти всю прибыль на малоэффективную рекламу и продвижение в интернете;
• заказывать рекламные материалы и промопродукцию.
Это все уже в прошлом.
В XXI веке уже действуют другие правила и другие условия, особенно при сотрудничестве с компанией «Московские лестницы». Вы не отвлекаетесь на сторонние вопросы, не занимаетесь «бюрократией», а только продаете и увеличиваете свою долю рынка.
Такое вот интеллектуальное маркетинговое репозиционирование, в котором мы представляем выгоды новых дилерских условий, нажимая на проблемную сторону и неудобства существующих. И в каждом пункте чувствуется забота о потенциальном дилере.
Это и есть игра на будущее за счет настоящего. Потому что прогрессивные предприниматели уже сегодня предпочитают смотреть в будущее, именно оно ассоциируется у них с развитием.
В своей сфере деятельности вы также можете отметить слабые стороны текущих решений и преподнести свой продукт как суперусовершенствованную версию по сценарию «Представьте, что вам больше не нужно…». Но только выгоды должны быть реальными и правдивыми, а не притянутыми за уши.
Найдите и покажите бумажки
Хотите вы этого или нет, но доверие не купишь. Его можно только заслужить. При первом знакомстве с вашими текстами доверия у клиента еще нет, задача – начать его заслуживать.
В народе документы часто называют «бумажками». Да, может, и так, но силу этих «бумажек» недооценивать не стоит.
Сейчас я приведу несколько примеров из нашей практики. Мы использовали различные документы, подтверждающие компетентность и законность, – не только перечисляли, но и давали ссылку на сканкопию или же прилагали копию к печатному документу.
1. Проектные работы – лицензия на осуществление деятельности.
2. Подушки из гречихи – заключение врачей.
3. Тайский массаж – сертификат международного образца.
4. Торговый комплекс – разрешение на строительство и согласования в соответствующих инстанциях.
На первый взгляд, целесообразность использования подтверждающих документов выглядит сомнительной.
С другой стороны, это доказательства. Мы соблюдаем связку «сказал – докажи», а это никогда не испортит убеждающую часть вашего текста.
Наоборот, докажет, насколько вы понимаете важность формирования доверительных отношений в момент первого знакомства клиента с текстом.
Подтверждающие документы никогда не бывают лишними, запомните это.
Одеваем компанию в цифры
Технические характеристики – это «продукт в цифрах». Но часто нам в тексте нужно сформировать доверие к самой компании или сервису. Самый яркий пример – текст «О компании», «О нас», «О проекте» или «О сервисе».
Большинство текстов, призванных рассказать о компании, продуктах или сервисах, написаны одинаково: общими словами описан профессионализм, индивидуальный подход и всевозможная крутость.
Давайте начнем с главного: с какой целью читатель знакомится с подобным текстом? Чтобы сделать для себя вывод о профессионализме, индивидуальном подходе и т. д.
Вывод делается на основании конкретных данных, а не после чтения общих слов.
Один из сильных аргументов, которые я использую в подобных текстах, – прием «компания в цифрах». Это нумерованный (или маркированный) список, в котором компания представлена не столько словами, сколько цифрами и точными данными.
Я помню, как на сайте одного московского риелтора (Владислав Поздняков) в блоке «Обо мне» мы добавили пункт с названием «Краткое резюме». Решение было взвешенное.
Риелтор достаточно молод – 33 года, на фотографии выглядит еще моложе. Поэтому необходимо заверить читателей в его профессионализме, иначе из-за юного возраста могли возникнуть сомнения.
Вот что мы написали.
Краткое резюме
• Специализация – квартиры на вторичном рынке стоимостью от 4 миллионов рублей.
• Количество заключенных сделок – 232 (покупка – 83, продажа – 149).
• Максимальная сумма сделки – $4 320 000.
• Максимально быстро проданная квартира – за 1 день (причем продана на 300 000 рублей выше желаемой цены).
• Максимально быстро найденная квартира по четким указаниям покупателя – 2 дня.
• Общая сумма проведенных сделок – 1 512 960 000 рублей.
• Стаж – с 2006 года.
Согласитесь, что это говорит о профессиональных качествах гораздо больше (и убедительней), чем набор штампов из общих слов.
Следующий пример возьмем из мира корпоративного бизнеса. Мы готовили презентационный текст для крупной мебельной компании. Читайте.
