Все, что мы сейчас сделаем, это представим информацию в более структурированном и понятном виде.
Как поставить ударение в MS Word 2010?
1. Выбираете слово.
2. Помещаете курсор после буквы, которой нужно ударение.
3. Набираете комбинацию цифр – 0301.
4. Нажимаете комбинацию клавиш – Alt + X (англ.).
И все. А теперь еще раз посмотрите на оба варианта и сравните их. Как видите, второй вариант выглядит проще и понятней. Его легче читать, следовательно – увеличивается внимание и концентрация. Я думаю, после такого стиля изложения вероятность ошибки сводится к минимуму.
Давайте посмотрим на другой пример из текста, который мы готовили для продающей страницы по услуге «Мебельный тур в Китай». Вот типичный повествовательный вариант:
Групповой тур – классическая коллективная поездка. По прибытии в Китай группу встречает гид, доставляет в гостиницу, сопровождает во время шопинга, содействует в выборе, а также помогает с оформлением покупок и доставки.
Это же послание можно представить в более структурированном виде:
Групповой тур – классическая коллективная поездка. По прибытии в Китай за группой закрепляется гид, который:
• встречает в аэропорту;
• доставляет в гостиницу;
• сопровождает во время шопинга;
• содействует в выборе;
• помогает с оформлением покупок и доставки.
Так что, если ваше повествование можно представить в виде маркированного или нумерованного списка, сделайте это и убедитесь: результат окажется зрительно привлекательным.
И да, люди всегда внимательно читают то, что помещено в списках.
Упражнение
Представьте в более структурированном виде следующее предложение:
Внутришлифовальный станок 3М225АФ2 предназначен для шлифования цилиндрических, конических, сквозных и глухих отверстий, внутренних и наружных торцов, наружных посадочных поясков в деталях типа втулок, зубчатых колес, фланцев, шкивов, инструментальных конусов и т. п. в условиях мелкосерийного и серийного производства.
Профессиональная терминология не всегда уместна
Скажите, многие из вас получали в институте удовольствие от чтения учебников? А как вы думаете, в чем причина?
Скучный язык и стиль изложения, пропитанный попытками сеять мудрость в каждом слове. Нам встречались уж очень заумные слова, потому что книги составлялись известными учеными. А что это за ученый, который в своих работах, простите, не умничает?
Когда заходит разговор о заумном стиле изложения, я вспоминаю одну веселую историю:
Немецкий ученый Пауль Эрлих в юном возрасте получил задание написать сочинение на тему «Жизнь есть мечта».
В сочинении был фрагмент:
«Мечта является результатом функции нашего мозга, а функции мозга есть не что иное, как то же самое окисление… Мечта – это нечто вроде фосфоресценции мозга».
Учитель в гимназии после чтения сочинения яростно воскликнул:
– С этих позиций «Джоконда», гениальное творение Леонардо да Винчи, это просто двести граммов краски, размазанной по текстилю!
Наука и бизнес-тексты – несколько разные понятия. Тем не менее авторы многих текстов любят пускать пыль в глаза и уши специальными профессиональными терминами, которыми можно по-настоящему испугать обычных людей. Им кажется, что своей подкованностью они производят серьезное впечатление. Но вопрос в том, что бизнес-тексты читают для того, чтобы увидеть нечто полезное и выгодное для себя. Бизнес-тексты не читают другие профессора или сторонники академического научного стиля изложения.
Допустим, вы изучаете текст о юридических услугах и видите фразу «двусторонняя реституция». Вы знаете, что это такое?
Другая «заумная» сфера – это медицина. Представьте себе человека, у которого повысилось давление, он вызвал «Скорую помощь», и врачи ему сказали: «У вас гипертонический криз».
Человек, после того как успокоилось давление, вводит в строку поиска фразу «гипертонический криз» и читает:
Гипертонический криз – это возникновение артериальной гипертензии, при которой происходят патологические изменения функциональной деятельности мозга и сердечно-сосудистой системы, спровоцированные вегетативными нарушениями.
И это даже не «Википедия», а статья на сайте одной клиники.
Я согласен, у врачей есть специальная терминология и они понимают друг друга с полуслова. Но такие же тексты не врачи читают, а обычные люди, которым слова «гипертензия», «энцефалопатия», «нейровегетативный синдром» (из той же статьи) непонятны. Вряд ли они будут способствовать формированию доверительного отношения.
Вы можете долго со мной спорить, но я уверен, что любое научное понятие можно объяснить просто. Если сложно подобрать слово-аналог, сделайте уточнение – откройте скобки и расшифруйте сложный термин. За это получите «спасибо» от читателей.
Посмотрите фрагмент из другого текста по теме гипертонического криза. Вот как в нем автор поступил с единственным сложным для понимания словом:
Обычно криз возникает после того, как больной самовольно прекращает прием назначенных врачом гипотензивных (снижающих артериальное давление) лекарств, либо нарушает диету и ест много соленого, либо выпивает спиртное, либо испытывает нервное перенапряжение, волнение.
Автор этого текста проявил заботу о читателе, объяснив сложное для понимания слово. Это вызывает доверие.
Говорят, что словарный запас обычного человека, задействованный в беседах, держится в пределах 800 слов. Будьте проще в высказываниях, и читатель к вам потянется.
Вы сейчас читаете книгу о рекламных текстах. Я надеюсь, что мой стиль изложения для вас прост и понятен. А теперь для наглядности прочитайте, каким языком пишутся академические научные книги по рекламным текстам:
Функциональная загрузка информационных каналов представляет собой трехкомпонентное общение, поскольку последнее обладает интерактивной, перцептивной и коммуникативной сторонами.
Выводы делайте сами.
Но из любого правила есть исключения. Если автор и получатель работают в одной сфере, где используется определенная терминология (например, техническая область), и они понимают друг друга – можно применять заумные понятия. То есть, опять же, думайте о целевой аудитории.
Представьте, что вы – управляющий крупным отелем и получаете письмо, которое начинается со следующих слов:
В АООТ «Абразивный завод “Ильич”» ведется разработка нанотехнологии получения неагрегированного субмикропорошка αAl2O3с величиной первичного зерна после термообработки при температуре 1000–1200 °C ~ 0,05–0,1 мкм.
Да, после чтения такого текста управляющего отелем может посетить легкий интеллектуальный шок. А если я скажу, что это письмо было адресовано директору института физики новых материалов?..
