• TripVariator – онлайн-сервис, который автоматически подбирает наиболее бюджетные варианты путешествий в интересующую вас страну.
• Представляем вам SkyTeaser – сеть тизерной рекламы нового поколения, которая обеспечивает бизнес только целевыми покупателями.
То есть идеальная формула представления продукта или услуги выглядит следующим образом:
Наименование продукта + Основная польза от продукта
Применяя эту формулу, вы сможете максимально быстро приблизить читателя к пониманию особенностей своего предложения, завоевать его внимание. Он как минимум запомнит вас как полезного для него человека (компанию).
Упражнение
Разработайте несколько версий представления своего продукта.
1. …
2. …
3. …
Вовлекайте читателя в действие еще до начала действия
Вовлечение – прекрасный прием, помогающий сразу привлечь читателя на свою сторону. Отличие от других особенностей письменного изложения в том, что вы не рассказываете о чем-то, а сразу предлагаете читателю что-то сделать самому, не отрываясь от чтения.
Вовлечение уже давно и вовсю используется в личных продажах. Нам предлагают тест-драйв автомобиля, мы примеряем дорогие вещи, подбираем часы под цвет глаз и т. д. Но везде срабатывает фактор временного обладания предлагаемой вещью.
При чтении с вовлечением происходит иное: мы сразу же погружаем читателя в сотрудничество с нами. Он уже с нами работает, пусть даже не подозревая об этом. Наверное, проще показать на конкретных примерах.
Прочитайте этот текст:
Произнесите, пожалуйста, эту фразу вслух:
Hello! My name is (Ваше имя). And I want to learn English by Skype!
Поздравляем, вы уже говорите именно на правильном английском языке. Вы сделали первый шаг к совершенствованию своих познаний.
А знаете ли вы, что как минимум половина британцев и американцев сами разговаривают на неправильном языке? Причем это абсолютно достоверная информация.
К примеру, вместо between you and me многие носители языка говорят between you and I. И вы себе даже не представляете, насколько часто слово who используется тогда, когда нужно говорить (и писать) whom.
И таких ошибок очень много. Мы же с вами будем учиться именно правильному английскому языку.
И для этого не нужно покидать свой дом – достаточно использовать Skype.
Вовлечение происходит прямо с заголовка, когда мы просим читателя произнести фразу вслух. Даже если вслух он не скажет, то шепотом или про себя – обязательно. И все, читатель уже погрузился в процесс обучения. Дальше он будет изучать текст более внимательно. Потому что сразу ПОНЯЛ: здесь предпочитают делиться знаниями, а не навязывать знания. Согласитесь, разница огромная.
Московская компания «Метла-Клининг», с которой мы работали по составлению типового коммерческого предложения, вовлекает своих клиентов несколько иным, но достаточно интересным способом. Сотрудники компании «Метла-Клининг» дают возможность клиенту узнать цену за уборку посредством работы со специальным калькулятором: нужно внести определенные параметры, и цена будет определена автоматически для каждого конкретного случая.
Это формирует доверие и ощущение, что сумма честная, потому что клиенту ее не называли: он сам ее вывел.
Вовлечение читателя в любой полезный для него процесс, соответствующий цели чтения, – очень ловкий и продуманный шаг, проверенный в разных сферах бизнеса.
Подумайте, как вы сможете его использовать себе во благо.
Глава 6
Краткость – сестра копирайтера
В последние годы слово «краткость» все чаще произносится экспертами, понимающими в текстах. Читатель всегда отдает предпочтение более короткому документу (но если информации достаточно).
И причины этого вполне понятны, ибо многословие в изложении встречается очень часто. Есть в нашем авторском цехе одна краткая и меткая пословица: «Думай много, говори мало, пиши еще меньше». Но у меня складывается впечатление, что не все мои коллеги знают эту не то чтобы поговорку, а я бы даже сказал – закон.
Авторы пишут больше, чем нужно. И хотят, чтобы это читали. Вопрос: а зачем это читателям, если они видят, что автор не особо беспокоится об их времени?
Когда я на своих мероприятиях рассказываю, как важна краткость изложения, то включаю на экране слайд с изображением африканского вождя и дословно указываю его титул:
Тот, кто следует за тем, кто был раньше, и предшествует тому, кто будет потом.
Очевидно громоздкое определение. Можете в свободную минутку в качестве разминки подумать, как это высказывание сократить до одного слова.
Быть одновременно кратким и содержательным – проявление авторского профессионализма, к которому должен стремиться каждый. Я всегда откладываю написанный текст на несколько часов, чтобы позже к нему вернуться и подумать, как его еще сократить. Рекомендую вам поступать так же.
Как-то в Facebook я увидел публикацию следующего содержания:
One TEDTalk a day keeps presentation coach away.
Вольный перевод: просмотр одного выступления TED позволит вам обойтись без услуг тренера по презентациям.
Вечный вопрос: почему по-русски всегда так многословно?
Если отвечать на этот вопрос буквально, то причина проста: английские слова короче русских. Но это не означает, что русский язык непременно порождает многословие.
К примеру, я предложил более краткую версию перевода исходной фразы: «День выступлений на TED – и не нужен тренер по презентациям». Я уверен, если посидеть и подумать, можно найти еще более краткий вариант. Попробуйте.
Томасу Джефферсону приписывают отличную фразу, которую можно взять как девиз: «Самый ценный из всех талантов – умение не использовать два слова там, где можно было бы обойтись одним».
В этой главе мы с вами выявим причины многословия и узнаем, как и за счет чего можно быть более лаконичным.
Слушаться ли Марка Твена?
В вопросах сокращения текстов известнейший писатель Марк Твен был весьма краток и категоричен: «Сокращайте каждое третье слово».
Естественно, не нужно слушать мэтра буквально, иначе даже его высказывание превратится в абсурд – сокращайте, мол, каждое слово.
Но на саму идею обратить внимание стоит, потому что в ней есть смысл. Только «каждое третье слово» можно заменить на «треть текста». Да, я соглашусь, что практически каждый текст можно сократить на треть.
При этом следует всегда помнить основное правило умного сокращения – необходимо быть лаконичным без потери смысла. И если ключевую идею послания можно сформулировать в десяти предложениях, не стоит ее растягивать на двадцать.
