Мягко и деликатно.
Да, грустно, что отказали, но это естественный путь пишущего. Даже профессиональный футболист не сразу научился бить по мячу, музыкант не сразу научился держать инструмент, а повар далеко не с первого раза добивается идеального сочетания ингредиентов в новом блюде.
Но разве они бросают все и опускают руки? Нет.
Тексты с отказами фигурируют в разных сферах и по разным поводам. Но общее одно: научитесь отказывать вежливо. Ни в коем случае не помещайте негативные эмоции в такой текст. Представьте, как вы сами получаете отказ на свою просьбу. Вам было бы приятно читать личные оценочные суждения?
Кстати, у меня есть авторское мнение относительно распространенного использования оборотов, начинающихся со слов «К сожалению…». Простой пример: в интернет-магазине оформляется заказ на товар, которого нет в наличии. Или же товар только закончился, и вы ожидаете новую партию.
Часто представители магазина присылают клиенту письмо следующего содержания:
Сергей, здравствуйте! Большое спасибо за заказ. К сожалению, вынуждены Вам сообщить, что указанного товара сейчас нет в наличии. Если желаете, мы с Вами свяжемся, как только он появится.
А ведь можно все сделать более позитивно и без сожалений:
Сергей, здравствуйте! Большое спасибо за заказ чехла для iPhone 4. Сейчас на эту модель ажиотаж, и мы буквально час назад продали последний экземпляр из партии. Следующая партия будет через 3 дня. Пожалуйста, дождитесь, мы сделаем Вам бесплатную доставку и подарим 10 %-ную скидку на любую следующую покупку.
Жалко давать бонус?
Но ведь сами виноваты: в карточке стоит отметка, что товар в наличии, а по факту это неправда.
В любом случае это поможет вам сохранить клиента, показать хороший сервис и сделать шаг вперед для нового касания через следующую покупку.
Что такое «вопросительная атака»?
Способность работать с вопросами – очень хорошее качество для автора. Потому что вопрос включает сообразительность читателя и помогает воздействовать на нужные точки. Но только при умелом использовании.
Кто внимательно следит за классической литературой по копирайтингу, знает прием «трех вопросов». Чаще всего он используется в начальной части текста. Работа начинается с трех заданных подряд вопросов, направленных на проблему читателя, например:
Чувствуете неуверенность во время публичных выступлений? Начинаете забывать заготовленную речь? Не можете обойтись без слайдов и подсказок?
И по классике жанра после вопросов следует утверждение по сценарию «У нас есть решение», после чего начинается представление продукта или услуги. Этот прием можно не только встретить в больших текстах, но и услышать в рекламном ролике на радио, прочитать на листовке и других носителях.
Вопросы позволяют обозначить целевую аудиторию, выделить ее проблему, сыграть на желаниях, целях и потребностях.
При этом у меня лично всегда возникал встречный вопрос: а зачем слепо верить канонам, используя именно три подряд идущих вопроса, если можно ограничиться двумя и даже одним? Ведь если вы поставите вопрос метко, то читатель сразу захочет получить ответ. А вы вместо ответа загружаете аудиторию дополнительными вопросами.
Но когда я вижу больше трех вопросов, меня посещает легкий шок. Посмотрите этот пример:
Довольны ли Вы полностью своей фигурой?
• Ваш вес стабилен из года в год?
• Вы довольны округлостью и упругостью своих ягодиц?
• Легко ли Вам дается подъем на пятый этаж?
• Можете ли Вы похвастаться всегда отличным самочувствием и неизменно высоким жизненным тонусом?
• Вас устраивают складочки на животе и слегка округлые бока?
• Считаете ли Вы, что «галифе» и «апельсиновая корка» – это естественно для женщины?
• Добились ли Вы уже той фигуры и физической формы, о которой мечтали?
• Верите ли Вы, что значительных результатов можно достигать быстро?
Если хотя бы на один из этих вопросов Вы ответили «НЕТ» – тренировки по «_________» – то, что Вам нужно!
И как впечатление? Девять идущих подряд вопросов, включая заголовок. Визуально они занимали треть всего текста. Мой авторский опыт показывает, что в таких случаях уже после двух-четырех вопросов большая часть аудитории покинет текст. Поймите меня. Вопросы – это хорошо, но когда они превращаются в допрос – это никому не понравится.
Более того, девять подряд болевых воздействий на слабые стороны представителя целевой аудитории – явное неуважение. Читателю с лишним весом неприятно столько читать про свои минусы.
Поэтому не нужно штурмовать сознание читателя большим количеством неудобных вопросов. Ведь есть и другие приемы воздействия.
Упражнение
Придумайте для своего текста вступительную часть, состоящую из вопросов. Сначала используйте три вопроса, потом постарайтесь уложиться в два. Третий вариант – придумайте заголовок в один вопрос, которым можно объединить мысли, указанные вами в трех вопросительных предложениях.
1. …
2. …
3. …
Великая сила комплиментов
Во время кулуарных разговоров на одной конференции я услышал мнение, с которым в корне не согласен: будто бы комплименты вредят продающим текстам.
Возможно, автор этой точки зрения имел в виду, что перебор с комплиментами вредит. Хотя в продающем тексте вреден перебор всего.
Легкий комплимент – это сильный вовлекающий мотиватор. Поэтому я рекомендую начинать текст с него. Главное, чтобы имелось обоснование. Когда он воздушный, тогда и эффект от него напускной. Ему не верят.
В течение дня я получаю много писем от разных людей. Далеко не всегда есть время отвечать на каждое из них или вообще внимательно дочитывать до конца. У всех занятых людей ситуация аналогичная.
Но за собой я заметил один весьма показательный момент – у меня увеличивалась концентрация внимания при чтении писем, которые начинались с легких комплиментов. Например, в обращении организаторов мне сообщают, что видели мое выступление на какой-то конференции, отметили его с положительной стороны и приглашают выступить уже на своем мероприятии.
Другой распространенный случай – когда ко мне обращаются потенциальные клиенты, прочитавшие одну из моих книг. Они делятся приятными впечатлениями, рассказывают, как она им помогла, и потом уже обращаются с конкретным вопросом по работе.
Я такой же человек, как и все остальные. Всем приятно не только слушать, но и читать. Если женщина любит ушами, то читатель любит глазами.
Формула использования комплимента в начальной стадии текста следующая:
