Непросто выявить доходы отдельных категорий клиентов. В европейских странах вообще не принято выяснять доходы способом прямого опроса. Практика показывает, что в случае проведения прямого опроса о доходах получается сильное искажение информации. Примерно 50 % респондентов занижают свои доходы и еще 30–40 % уклоняются от ответа. По этой причине используют и другие варианты получения информации о доходах. Вторым способом является опрос по группам доходов, например, от 10 до 20 тыс. руб., от 20 до 30 тыс. руб., от 30 до 50 тыс. руб., от 50 до 100 тыс. руб. и так далее. Психология потребителей такова, что в ответ на подобный вопрос они лукавят в полтора раза меньше. Еще меньше искажения дает третий способ – самооценка по категориям достатка россиян. Возможно рассмотрение следующих категорий достатка:
уровень меньше прожиточного минимума и денег не хватает даже на питание;
на питание денег хватает, а на одежду – нет;
на питание денег хватает, а на одежду – только на детей;
на питание и на одежду первой необходимости хватает;
на питание, на одежду и только на отечественные бытовые товары хватает;
денег хватает и на бытовую технику, но на машину – нет,
материальных затруднений вроде бы нет, но за границу съездить не может;
денег хватает только на все, кроме новой квартиры;
материальных затруднений не испытывает;
может приобрести иномарку или дачу.
На эти вопросы абсолютное большинство (до 90 %) отвечают честно, так как воспринимают опрос как некоторую игру, что вызывает интерес и обычно нравится. Задача исследователя состоит в правильной денежной оценке этих категорий.
Возможен и четвертый способ оценки доходов – указание респондентами наличия у них предметов длительного пользования:
● телевизора – важно какого, с плоским экраном, плазменной панелью, какого размера;
● импортного или отечественного холодильника;
● импортной или отечественной стиральной машины;
● смартфона, цифрового фотоаппарата;
● импортной или отечественной плиты, кондиционера, современной ванны;
● отечественной автомашины, иномарки;
● дачи и места ее расположения;
● типа квартиры, наличие евроремонта и так далее.
На эти вопросы, как показывают исследования, респонденты отвечают с удовольствием и в большинстве случаев не искажают информацию, так что по аналогии с предыдущим вариантом здесь наиболее важным является правильное установление стоимости предметов.
Например, продавцы выборочно задавали респондентам два вопроса: в каком диапазоне их доход и устраивают или нет ассортимент и цены. При этом они нажимали отдельные цифры на кассовом аппарате. В нем было выделено отдельное исследовательское поле цифр. Цифра 1 соответствовала доходу менее 2 тыс. руб., цифра 2 – от 2 до 3 тыс. руб. и т. д. отмечались все значения, указанные на рисунке. Результаты наглядно демонстрируют, что данный магазин не устраивает самых малоимущих или, наоборот, самых обеспеченных.
Кроме этих четырех, количественных способов определения доходов, существуют еще и оценочные варианты.
В каждый экономический период времени есть свои болевые, или оценочные точки. Так, известны случаи быстрой оценки категории доходов по спросу на сыр. Маркетинговые исследования показали, что после августовского кризиса только в семьях со средним и высоким достатком продолжали покупать сыр, а остальные прекратили это делать. Поэтому можно было с ходу сделать грубую прикидку дохода семьи на основании этого факта. Следует отметить, что к настоящему времени «сырный» метод не столь репрезентативен: платежеспособность увеличилась, и сыр стали понемногу покупать все слои населения. Второй качественный показатель – пользование платными услугами стоматологии. Времена меняются – и качественные показатели жизни меняются. Еще десять лет назад сотовый телефон был показателем определенного статуса человека. Сейчас таковыми являются последние модели мобильного компьютера или смартфона. Они оказываются той границей, которая приблизительно разделяет население на обеспеченное и необеспеченное. Этот перечень можно продолжить, называя кондиционер, иномарку. По этим и другим характерным предметам или услугам возможно провести при необходимости экспресс-анализ категории доходов.
Актуальным является вопрос о пределах сегментации или правилах проведения сегментации. Вопрос настолько важен, что появились работы об оптимизации при сегментации. В каждом конкретном случае следует выбирать наиболее характерные признаки для сегментации. С методической точки зрения существуют целевые группы клиентов, обладающие однотипными свойствами. При этом реакция воздействия, наоборот, резко отличается по объемам суммы услуг. Для правильного выбора можно рекомендовать известные наработки и проведение пробных или пилотных вариантов сегментации, после которых производится уточнение. Кроме того, исследования или опросы, проводимые на местах продаж, являются с профессиональной точки зрения очень правильными, так как респонденты сами выбирают место и как бы распределяются по своим предпочтениям и желаниям. Таким образом, происходит естественная первичная сегментация. Далее путем маркетинговых исследований уже из числа этой аудитории отбираются целевые группы потребителей.
Изменение сегментов потребителей
Практически в каждой отрасли есть целевые сегменты потребителей, которые обеспечивают наибольший объем покупок. Изменения отдельных сторон сервиса влияют на целевые сегменты потребителей. На рис. 3 показано изменение количества клиентов салона красоты после введения сервиса по консультированию. Время сравнения составило шесть месяцев. Была учтена сезонность. Результаты оказались следующими:
– введение консультирования привело к небольшому увеличению клиентов малого достатка,
Рис. 3. Изменение числа клиентов за шесть месяцев для различных сегментов потребителей после введения сервиса по консультированию
– число клиентов среднего достатка изменилось сильно, так как они узнают про новые услуги, на которые у них есть деньги.
В целом данный пример наглядно показывает, что численность различных сегментов потребителей услуг изменяется в зависимости от внешних условий.
У каждого салона красоты есть свои сегменты потребителей. Обычно это самые разные категории населения и юридические лица. Однако среди них есть главные, которые приносят наибольшую прибыль фирме. Их немного, обычно два-три сегмента. Важно выяснить полноту обеспечения этих сегментов.
Определение полноты потребностей сегментов
Развитие любого направления бизнеса происходит на основе изучения потребностей сегментов. Салонный бизнес обладает рядом специфических особенностей. Поэтому сначала рассмотрим общий способ определения полноты потребностей сегмента для других областей бизнеса, а затем на этом фоне – специфику салонов красоты.
