«Портфель» целевого потребителя содержит наименования и количество видов услуг, а также ассортимент внутри товарной группы.
Далее сравнивается имеющийся в настоящее время в фирме набор услуг с «портфелем» целевого потребителя.
Обновляют «портфель» в среднем раз в квартал и каждый раз, когда происходят резкие экономические изменения в фирме, отрасли, в стране.
Составляется цепочка возможных услуг. Смысл этой цепочки состоит еще и в необходимости последовательности действий. Цепочки могут быть самыми разными. Вот один из примеров.
Рис. 4. Один из возможных вариантов цепочки оказания услуг для салона красоты
Такие примеры можно привести для каждого бизнеса. Для полноты удовлетворения любого целевого сегмента потребителей необходим полный набор товарных групп и ассортимента внутри групп. Только после этого можно говорить об удовлетворении покупателя и достижении высоких результатов по сумме продаж. Отсутствие любого звена, например педикюра в приведенной цепочке, не позволит создать полноценный сервис. Следовательно, без данного звена нельзя обойтись. Его отсутствие означает непреднамеренное направление своего клиента к конкурентам и упущенную выгоду.
В состав «портфеля» для каждого звена цепочки выбраны наиболее востребованные позиции на основании спроса в течение последнего полугодия. Учтена сезонность. 18 указанных звеньев цепочки выбраны в состав «портфеля» с перечнем услуг.
На основании регулярно осуществляемой методики анализа спроса в состав «портфеля» ежемесячно вносится несколько позиций новых товаров и исключается около 5 позиций старых товаров, а также вводятся по одной-две новые услуги в полугодие или даже в квартал. Таким образом, рост числа обязательных позиций «портфеля» увеличивается ежемесячно.
Составление рейтинга предпочтений
Предпочтения потребителей – вот тот инструмент маркетинга, который следует использовать в определении важности и очередности развития различных сторон деятельности предприятий. Именно предпочтения покупателей лежат в основе определения направлений развития бизнеса.
Внимательное отношение к предложениям и замечаниям покупателей – первостепенная задача любого малого и большого предприятия, предпосылкой привлечения дополнительных клиентов, причем этот процесс сопровождается отвлечением клиентов от конкурентов, укреплением имиджа фирмы, увеличением объема продаж и прибыли.
Для привлечения новых клиентов необходимо знать их потребности и желания. Эту важную проблему можно решить только с помощью проведения постоянных маркетинговых исследований. Необходимо постоянно фиксировать и анализировать все замечания и предложения клиентов. В розничном магазине или на рынке следует записывать отклики покупателей. В фирмах, занимающихся как оптовой, так и розничной торговлей, следует производить запись замечаний и предложений: менеджерам – в зале при оформлении покупок, консультантам – в помещении, где находится выставка изделий или продуктов, операторам или продавцам, выписывающим счета. Любой из этих способов дает эффект при систематическом проведении маркетинговых исследований. Все больше фирм эти замечания сразу же вносят в компьютер, распределяя по видам продукции, услуг или по категориям замечаний и организационных предложений.
Кроме того, проводится сегментация с целью изучения целевых категорий потребителей. Возможно определение потребностей и узкоспециализированных категорий клиентов – обычных служащих, представителей банков – выявить средний класс и так далее. Это необходимо делать потому, что в случае явного лидерства отдельных сегментов далее легче ориентироваться только на них и выполнять именно их пожелания, что менее затратно, чем удовлетворить потребности всех слоев покупателей. Следовательно, из всего перечня пожеланий и предложений клиентов выбирают только те, которые соответствуют основным целевым категориям клиентов. Например, если основная категория клиентов – это средний класс, то необходимо выделить и просуммировать все предложения и замечания именно этой категории. После этого все полученные предложения группируются по важности или рейтингу.
Рейтинг может быть найден путем простого сравнения количества предложений по каждому конкретному фактору. Важность предложения оценивается иначе – или в процентах по отношению ко всему количеству предложений по каждому фактору, или путем сравнения с определенной главной категорией, которую принимают за единицу отсчета.
Самый простой способ определения рейтинга – это расстановка в убывающем количественном исчислении цифр, обозначающих сумму количества предложений или замечаний по выявленному фактору. При определении важности за единицу отсчета берется ключевой, наиболее важный фактор. Далее производится экспертная оценка – путем учета мнений нескольких (не менее 10) независимых экспертов или сотрудников по отдельному вопросу и сравнения количественного результата с ключевым параметром.
Приложение 1. Анкета для изучения сегментов потребителей
Цели проводимых маркетинговых исследований:
– определение сегментов потребителей;
– выявление перечня необходимых услуг;
– выяснение причин, которые не устраивают клиентов.
Анкета
Уважаемый(ая) __________!
Мы обращаемся к Вам с просьбой ответить на наши вопросы с целью улучшения бытового обслуживания и повышения качества услуг салона красоты «_____».
1. Как далеко вы проживаете от салона красоты?
На каком удалении _________________
укажите улицу _____________________
2. Ваш возраст (поставьте галочку у нужной строки):
– До 18 лет
– 18–25 лет
– 25–35 лет
– 35–50 лет
– 50–60 лет
– Больше 60 лет
3. Ваш пол? М, Ж (подчеркнуть).
4. Доход Вашей семьи в расчете на человека:
– до $200
– $200–500
– $500–1000
– $1000–2000
– Более $2000
5. Пользуетесь ли Вы услугами салонов красоты?
– Да, часто
– Да, редко
– На дому у частного мастера
– Нет
6. Какие салоны Вы посещаете?
