Рис. 8. Классификация категорий постоянных покупателей
В больших фирмах с обширной сетью филиалов постоянным клиентам выдают дисконтные карты (рис. 8): бронзовые, серебряные, золотые. Каждый тип дисконтной карты соответствует накопленному уровню скидок. Например, в сфере продажи бытовой техники и компьютеров: сами эти карты являются не только документом, подтверждающим величину скидок и льгот, а в последнее время имеют и другое предназначение: они стали пропуском для нескольких или многих торговых объединений для разных городов. Например, созданы объединения торговых организаций, включающие продажу бытовой техники, компьютеров, сотовых телефонов и торгового оборудования, в которых действует одна дисконтная карта. Покупатель, получивший любой вид карты в любом из этих объединений, может ее использовать во всех остальных и иметь аналогичные скидки и льготы. Эта форма обслуживания дает обоюдную выгоду – как покупателям, так и фирмам. Последние получают дополнительных клиентов, а покупатели – возможность приобретения товаров с дополнительными скидками в магазинах разного профиля.
Система дисконтных карт развивается и продолжает действовать. На ее основе производилось продвижение пулов на рынке, например, сети «Шести семерок», которая объединила до трех миллионов клиентов. На ее основе зарождается новый вид льгот – бонусные программы. Сети, аналогичные «Шести семеркам», начинают изменять дисконтную систему на бонусную.
Включение сетей салонов красоты в пулы давно практикуется за рубежом, но пока что не применялось в России.
Кроме скидок, привлечение клиентов производится и за счет льгот. Льготы и скидки являются двумя сторонами одного направления действий по привлечению новых клиентов.
К традиционным категориям льгот относятся:
– подарки,
– подарки-аксессуары,
– бесплатная рекламная поддержка,
– бесплатные или льготные условия доставки,
– лизинг-продажа в рассрочку,
– сочетание различных форм оплаты, в том числе – по наличному и безналичному расчету, а также по векселям,
– бесплатная страховка,
– сдача в аренду на льготных условиях.
В кризисный период возникли другие скидки – антикризисные: это оплата в рублях, независимо от курса доллара; твердый курс доллара для цен; продажу преимущественно отечественных товаров; установление цен, ниже европейских или ниже цен других развитых стран по группам товаров, а также поддержка отечественных производителей и поставщиков товаров.
В салонном бизнесе существуют огромные скидки, какие трудно найти в других отраслях. Причина этого – многогранные сложные аппаратные услуги. Они перенимаются с европейского рынка салонов красоты. Первые пробные услуги очень дорогие. Однако со временем появляется более дешевое оборудование, особенно китайское, и становятся известными другие методики и технологии одной услуги. В результате цены резко снижаются, что отражается прежде всего в величинах скидок.
На рис. 9 представлены примеры современных скидок в салонах красоты величиной от 50 до 97 %. Обращает на себя внимание тот факт, что салонов, пользующихся такими скидками, много, что свидетельствует о начальном периоде становления этих новых услуг и еще не завершенном процессе изменения их цен.
Скидки с меньшими значениями – от 5 до 50 % – показаны на рис. 10. Характер этих скидок другой. Причины их возникновения более разнообразны, а сами скидки нацелены на опережение конкурентов и привлечение новых клиентов.
Многочисленные акции существенно помогают в привлечении клиентов. Разные виды акций представлены на рис. 11.
Анализ скидок и льгот у конкурентов должен проводиться систематически, не реже одного раза в месяц. Обычно каждая фирма хорошо знает ближайших конкурентов, но не всегда правильно оценивает влияние группы лидеров. Для анализа скидок и льгот достаточно иметь прайс-лист конкурента или узнать об этом по телефону. Однако полную картину по ценам может дать только сравнение скидок, указанных на рис. 5–11 с наценкой относительно закупочных цен. Следовательно, необходимо сравнение цен по всем услугам и товарам или путем выборки.
Приведенные графики по скидкам и льготам помогают специалистам делать правильные выводы об уровне цен в сравнении с конкурентами.
Всех клиентов N можно разделить на три категории:
– постоянных Nп,
– привлекаемых по рекламе Nр,
– привлекаемых через знакомых Nз, причем N = Nп + Nр + Nз.
Рис. 9. Величины больших скидок, названия салонов красоты и виды услуг
Рис. 10. Величины скидок до 50 %, названия салонов красоты и виды услуг
На количество постоянных клиентов влияют следующие факторы:
– качество услуг,
– близость расположения салона,
– удобно ли добираться,
– наличие парковки,
– полнота сервиса,
– цены,
– скидки,
– льготы.
На рис. 12 приведен характерный пример. Число постоянных клиентов увеличивается после введения момента Т1 скидок и льгот. И наоборот, после ухудшения качества услуг (время Т2) количество постоянных клиентов снизилось.
В салонном бизнесе, как нигде, важна квалификация кадров. Переманивание конкурентами опытных и креативных специалистов нередко приводит к уходу постоянных клиентов. На рис. 13 приведен характерный график, получившийся после ухода из салона красоты сразу двух квалифицированных специалистов – по прическам и маникюру. Результат печальный. Число новых клиентов резко уменьшилось уже за месяц. Только на четвертый месяц были приняты на работу другие сотрудники с аналогичной квалификацией. Однако число новых клиентов не восстановилось для прежнего значения из-за падения престижа и репутации компании. Имидж и репутация быстро не восстанавливаются. Для этого необходим срок не менее года.
Рис. 11. Названия салонов красоты и виды акций и услуг
Рис. 12. Изменение количества постоянных клиентов Nп при улучшении льгот (1) и при ухудшении качества услуг (2)
