Метод выявления лидеров отрасли осуществляется иначе. В этом случае оба исследования, связанные с выявлением лидеров и объемами (затратами) на рекламу, проводятся параллельно. После этого результаты сравниваются и берутся первые десять совпадающих фирм.
При выявлении лидеров требуется внимательно и всесторонне рассмотреть различные виды рекламы. Рассматриваются следующие виды рекламы:
– специализированные рекламные издания и распространяемые по подписке,
– общие со специальными разделами, включая отраслевые, распространяемые как бесплатно, так и по подписке,
– реклама в СМИ,
– наружная реклама,
– раздаваемые рекламные листочки,
– реклама, отправляемая по почте,
– отдельно – глянцевые гламурные журналы,
– информационные справочники,
– корпоративные (фирменные) издания,
– реклама в Интернете,
– реклама в сотовых телефонах,
– реклама в транспорте.
Следует предостеречь от преждевременных выводов о лидерах. Дело в том, что наблюдаются случаи, когда отдельные салоны красоты не дают рекламу в периодической печати, по телевидению, в транспорте, ограничиваясь размещением только наружной рекламы или только в Интернете. Бывают и другие случаи, когда реклама периодами отсутствует. Это происходит в следующих случаях:
– при оказании услуг непосредственно корпоративным клиентам,
– при выполнении заказных услуг,
– при осуществлении заказных поставок сопутствующих товаров.
Нередки случаи, когда ведущие салоны красоты не участвуют в крупных международных показах мод.
Во всех этих случаях другие методы исследований дополняют друг друга, позволяя выявить истинных лидеров по отрасли и устранить ошибки пропуска ведущих фирм.
Часто бывает и так, что группа лидирующих салонов хорошо известна и в течение полугода-года не меняется.
После выявления десятки лидеров определяются:
– отдельно средний объем рекламы и затраты на них для трех первых лидеров,
– носители рекламы для трех первых лидеров,
– основные объемы и затраты рекламы для лидирующей десятки салонов,
– основные носители рекламы для десятки лидеров.
Выявление предпочтительных носителей рекламы и их средних объемов в отрасли
Для этой цели возможны два способа исследований:
– расширение количества лидеров, выявленных по предыдущему этапу, с 10 до 20–25,
– подсчет отраслевых объявлений в различных видах рекламы.
Сущность подсчета отраслевых объявлений заключается в нахождении таких видов и носителей рекламы с наибольшим объемом отраслевых объявлений. В каждом носителе рекламы устанавливается свой предпочтительный размер или время объявления. Поэтому для реального сокращения времени исследований считается объем не всех объявлений, а основных. За основу отсчета берутся отраслевые объявления наибольшего размера по носителям рекламы, затем устанавливается меньшая граница. Обычно она выбирается равной 1/4 от максимального значения. После этого подсчитывается объем всех отраслевых объявлений за месяц в одном носителе рекламы, куда попадают объявления в диапазоне от максимального размера до 1/4.
Определение эффективности носителей рекламы
Самый распространенный сейчас способ выявления эффективности рекламы – это опрос впервые приходящих в салон клиентов и звонящих респондентов по телефону. Им задают простой вопрос: «Как вы узнали о нас?»
Выбор того или иного носителя рекламы проводится путем предварительного определения его эффективности.
Исследование перспективности и эффективности непосредственно носителей рекламы
Проводится анализ по следующим признакам носителей рекламы:
– степени специализации периодического издания и соответствия этой специализации тематике салона,
– наличию специальных профильных разделов общих периодических изданий и правильности их формулировки,
– логике разделов изданий и правильности акцентирования по тематике,
– каналам распространения,
– величине тиража,
– количеству модульных объявлений по отрасли,
– количеству строчных объявлений по отрасли,
– количеству листов.
Следует отметить, что телевизионная реклама, обладающая наибольшей аудиторией, применяется в салонах красоты в следующих случаях:
– учитывая большую стоимость, реклама на основных телевизионных каналах дается при введении нового филиала и одновременной раскрутке всех остальных салонов сети;
– в качестве бегущей строки в кабельном телевидении;
– при участии специалистов салонов в познавательных передачах.
Примером непосредственной рекламы по телевидению и радио являются рекламные ролики салона «Matis» в Екатеринбурге или «Куаффюр» в Чебоксарах. В Москве и Санкт-Петербурге чаще дают рекламу в познавательных передачах по телевидению типа «Это модно» и в бегущих строках.
Все перечисленные рекламные возможности исследуются только в динамике, т. е. рассматривается их изменение за период от полугода до двух лет.
В целом для радио и телевидения в динамике учитываются следующие признаки:
– количество профильных рекламных роликов по отдельным каналам,
– качество скользящих строчек по кабельному телевидению,
– качество передач по ТВ, в которых принимают участие специалисты салонов,
– виды каналов, в которых реализуется принцип Product Placement – реклама в передачах ТВ, фильмах и сериалах,
– публикуемый рейтинг каналов,
– публикуемый рейтинг передач, в которых чаще всего даются объявления,
– учет областей или регионов охвата объявлений.
Для облегчения исследований допустимо применение правил выборочного исследования с известным коэффициентом выборки. При этом важно соблюсти идентичность условий исследований.
Кроме того, объем исследований уменьшается при подсчете не всего количества отраслевых объявлений, а в диапазоне от максимального размера до 1/4. Предпочтительными вариантами являются следующие сравнения по периодам:
– сезонного подъема,
– предпраздничным,
– резких изменений при введении новых услуг и новых салонов.
Способы определения эффективности рекламы
Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по причине огромной стоимости рекламы и целенаправленной политики салона на дальнейшее развитие. Делают это различными путями – косвенными или прямыми, с применением опросов и без них. На практике часто поступают так: сначала узнают о самой тенденции в изменении количества и состава покупателей после подачи рекламного объявления, затем проводят более точные исследования и уточнения по новым клиентам.
