Среди фирм, оценивающих эффективность рекламы, в наибольшей степени распространен способ опроса по телефону. Такой опрос легче всего произвести самим. Следует предупредить сотрудников, проводящих данные исследования: СПОСОБ ОПРОСА ПО ТЕЛЕФОНУ ДАЕТ ИСКАЖЕННЫЕ И НЕПРАВИЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЛЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ, РАСПОЛОЖЕННОЙ РЯДОМ С ОФИСОМ. Для всех остальных видов рекламы этот способ возможен. Причина такого эффекта в том, что респондент, который знакомится с наружной рекламой, например щитовой, только в исключительных случаях звонит по телефону. Наружная щитовая реклама находится поблизости от места расположения фирмы, и респонденту легче доехать или дойти до фирмы, чем звонить.
Многочисленные маркетинговые исследования эффективности наружной рекламы методом опроса по телефону показывают, что эти данные меньше реальных в десятки раз! Только немногие виды наружной рекламы можно анализировать способом опроса по телефону, например той, которая не привязана к месту расположения фирмы: объявления в транспорте, на пакетах и других предметах.
Это свойство ярко проявилось на рис. 18. Было проведено определение эффективности рекламы в салоне красоты двумя способами:
– опросом по телефону,
– опросом посетителей.
Результаты показательны: отличия для рекламы в Интернете и СМИ по этим двум способам незначительны, а для наружной рекламы – почти в 10 раз! В случае опроса по телефону данные получены неправильно, так как оценивалась эффективность небольшого рекламного щита, расположенного в 15 метрах от здания. Клиенты, видя этот штендер, идут в салон, не звоня, так как салон находится рядом.
Рис. 18. Новые клиенты, подсчитываемые по разным способам определения эффективности рекламы
Эффективность всех остальных видов рекламы, например, удаленной от офиса фирмы, данным способом определять можно. Так как в большинстве случаев фирму интересует не столько абсолютная величина, а динамика изменения эффективности рекламы, то способ телефонного опроса применяется широко.
В случае применения одновременно двух или всех этих трех оценочных способов часто обнаруживается существенное расхождение количества звонящих в фирму и количества воспользовавшихся услугами. Иногда оно доходит до нескольких раз. В данном случае следует обратить внимание на качество связи, на наличие свободных «рекламных телефонов». Очень часто эту проблему удается решить за счет введения многоканального телефона. При этом резко снижается расхождение звонивших и купивших – от 5–10 раз до 2–3 раз. При неправильно организованной рекламной связи все затраты на рекламу пропадают даром. Если же установить причину, по какой большая часть дозвонившихся в салон не воспользовалась услугами, то можно сделать правильные выводы.
На рис. 19 показаны абсолютные погрешности измерений, достижимые для трех оценочных способов.
Рис. 19. Величины погрешностей различных способов определения эффективности рекламы
Особенности наружной рекламы
Наружная реклама играет особую роль в процессе привлечения новых клиентов. Основное ее отличие заключается в значительном времени воздействия на респондентов, что приводит к существенной эффективности.
Кроме того, наружная реклама решает ряд задач, которые не могут реализовать другие виды рекламы:
– стабильная раскрутка салона,
– стабильная раскрутка торговой марки,
– наиболее быстрое привлечение клиентов, так как объявления в большинстве случаев находятся в непосредственной близости от салона.
Рекламодатель при обращении к наружной рекламе каждый раз решает четыре основные задачи:
– выбор типа наружной рекламы,
– определение места ее установки,
– выбор величины объявления,
– определение времени размещения.
Вопросы эффективности наружной рекламы особенно актуальны из-за огромной стоимости многих ее разновидностей.
В свою очередь, ее эффективность зависит от следующих факторов:
– потока проходящей мимо аудитории,
– степени влияния услуг конкурирующих фирм,
– степени влияния рекламы конкурентов,
– близости расположения к салону,
– количества филиалов, которые указываются в объявлении,
– размера объявления,
– креативности текста объявления,
– затененности и удобства обзора,
– влияния сезонных факторов, таких как снежная зима, густая листва, трудность подхода,
– близости расположения к метро и ведущим магистралям и улицам,
– близости расположения к рынкам, выставкам и другим людным местам,
– наличия поблизости целевых групп потребителей,
– времени раскрутки объявления,
– расположения объявлений в местах повышенного внимания,
– периодичности объявления текста, изменения ситуации в районе,
– изменения ситуации в отрасли.
Однако есть и противоположные примеры, связанные с увеличением эффективности. К ним относятся случаи расширения зон размещения объявлений в местах повышенного внимания:
– на схемах движения транспорта, вблизи указателей переходов для пешеходов и указателей направления движения транспорта,
– пришедший из-за рубежа опыт размещения объявлений на видных местах во время проведения всевозможных соревнований и при проведении телевизионных передач.
Бытующее мнение о том, что наружную рекламу лучше всего размещать вблизи фирмы, справедливо, если она расположена отдельно в людном месте. В случае наличия нескольких филиалов одного салона красоты с целью более эффективного привлечения клиентов устанавливают дополнительные постоянные или временные виды наружной рекламы. Конкретные места их установки зависят от распределения плотности клиентов по расстоянию.
Следует соблюдать условия целесообразного помещения наружной рекламы возле метро, на центральных проспектах, возле ярмарок. Среди других выгодных мест расположения наружной рекламы можно отметить следующие:
– наличие прямой магистрали до салона (единственной крупной улицы),
– отсутствие в промежутке от места щита до салона профильных предприятий конкурирующих фирм.
При выборе места установки наружной рекламы прежде всего следует разделять и учитывать две категории аудитории:
