– первую – местных жителей и сотрудников фирм, находящихся поблизости (Nп),
– вторую – поток проходящих и проезжающих мимо рекламы респондентов (Nc).
Эти два фактора влияют на временное распределение клиентов после установки наружной рекламы – рис. 20. При малом количестве проходящих и проезжающих респондентов отношение Nп / Nс велико. Это характерно для фирм, расположенных на маленьких улицах, удаленных от метро и центральных магистралей. При этом полоса пропускания П1, подсчитанная по «классическому» уровню от амплитуды в 0,707 и характеризующая привлечение большей части респондентов, определяется главным образом первой аудиторией (Nп / Nc >> 1). В результате «иссякает струя» новых респондентов, и в режиме установившегося процесса количество привлекаемых новых клиентов в единицу времени имеет минимальное значение.
В случае расположения наружной рекламы вблизи мест скопления людей установившийся процесс происходит на значительно более высоком уровне значения эффективности. Количество привлекаемых по рекламе новых клиентов при этом возрастает в несколько раз. Нецелесообразно устанавливать дорогую наружную рекламу больших размеров при Nп / Nс >> 1 вдоль дорог или улиц. Эффект не окупит затраты. В этом случае лучше сделать вывески на самом здании фирмы и установить переносной щит-штендер у входа. В случае наличия поблизости оживленных улиц и дорог ситуация изменяется. Для точного места расположения наружной рекламы проводятся предварительно два маркетинговых исследования:
– строится карта клиентов и конкурентов,
– распределяется плотность клиентов в двух диаметрально противоположных направлениях, например, с севера на юг и с запада на восток.
Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы
Реклама в Интернете по эффективности выходит на ведущие позиции. Уже сейчас информация, даваемая в Интернете, в ряде отраслей занимает первое место по привлечению клиентов. Структура рекламной информации, осуществление ее поиска, учет пользователей и «кликов» (ответов) на нее – все это характерные функциональные действия, осуществляемые в процессе рекламной кампании через Интернет.
Как любой специфический вид рекламы, данный вид также обладает особым к нему подходом. Обычно в Интернете различают следующие подвиды рекламы:
– статическую, или постоянную,
– баннерную, или размещаемую на время, обычно периодически обновляемую,
– отдельно рассматривается реклама для продвижения торговой марки,
– PR-информация в виде пресс-релизов, носящая рекламный характер.
Рис. 20. Распределение числа новых клиентов Nр во времени после установки нового рекламного щита
Толчок к интенсивному развитию торговли через Интернет может дать законодательное подтверждение права подписи. Для этого необходимо соблюдать следующие основные положения, предлагаемые к утверждению:
– все экземпляры подписанного файла должны иметь силу оригинала,
– электронная цифровая подпись признается равнозначной собственноручной подписи физического лица, если проверена открытым ключом и сертификат на момент подписания был действителен, а файл не изменялся;
– электронная цифровая подпись, которая может быть проверена открытым ключом, имеющим сертификат, выданный государством, обеспечивающий равноценную безопасность электронных сообщений, признается электронной цифровой подписью в соответствии с настоящим федеральным законом.
Для Интернета особо актуален параметр эффективности рекламы, подсчитанный по объемам продаж. Освоение рекламы в Интернете позволило увеличить объемы продаж в сфере услуг в 2,3 раза.
Преимущества рекламы в Интернете по сравнению с телевизионной, наружной и другими видами состоит в ее долговременном влиянии, возможности обновления и огромном числе пользователей Интернета.
По количеству пользователей Интернета Россия еще в 2012 году вышла на первое место в Европе. В 2013 году это количество составило – 64,4 млн., а в 2014 году прогнозируют 80 млн. Кроме того, благодаря возможности выбора любого периода обновления рекламы То, удобного рекламодателю, можно поддерживать новизну информации. Для телевизионной рекламы достижимая максимальная эффективность может быть больше, но время достижения максимума Т1 т быстро проходит – через 1–2 дня и далее резко спадает. Для наружной рекламы момент достижения равновесного состояния Т1н достигается значительно позже, чем по телевидению – через 2–4 месяца.
Таким образом, одним из важных преимуществ Интернета является долговременная эффективность. Каждый вид рекламы занимает свою нишу в процессе обеспечения различных видов торговли (рис. 21). Достоинство Интернета – возможность размещения рекламы, максимально нацеленной на нужды каждого конкретного потребителя.
Эффективность теле-, радио-и видеорекламы
Реклама на телевидении и радио охватывает огромную аудиторию зрителей и слушателей и поэтому привлекает пристальное внимание рекламодателей. Только Интернет в больших городах по количеству аудитории приближается к влиянию телевизионной рекламы, но еще проигрывает по областям.
Реклама на телевидении с точки зрения воздействия на человека наиболее эффективна. Это происходит по причине участия в процессе восприятия комплекса зрения и слуха.
Телевидение занимает в нашей жизни особое место. Более половины свободного времени мы проводим перед экраном. Поэтому принцип «телевизионного всестороннего воздействия» на человека быстро распространяется на другие аналогичные системы:
– на видеорекламу, представляющую просмотр объявлений на мониторах в крупных салонах красоты;
– на видеоприемники, в которых в начале или в конце может быстро промелькнуть реклама, действующая на подсознание, или же обычное объявление;
– на компьютере с дисками, в которых аналогичным образом помещается мини-реклама;
– на приставки к различным играм с картриджами, дисками или кассетами, где нечасто, но бывает реклама.
Рис. 21. Сравнение временного изменения эффективности рекламы в Интернете (1) с телевизионной (2) и наружной (3) рекламой
Оптимальным по эффективности оказалось место в предкассовом пространстве, где принимается окончательное решение об оплате, и в этом месте не отвлекаются те, кто находится в зале. Таким образом, решающее воздействие на посетителя производит реклама, установленная в месте, где непосредственно принимается решение о покупке.
