В последнее время стала эффективной реклама, размещаемая в компьютерах и мобильных телефонах.
Теперь рассмотрим особенности эффективности телевизионной рекламы.
Отношение к телевизионной рекламе в нашей стране неоднозначное. Более чем за десятилетие развития рынка в России качество рекламных роликов существенно улучшилось и, как отмечают эксперты, появились высокохудожественные образцы. Изобретательности отечественных рекламодателей нет предела. По привлекательности, самобытности, своеобразию и эмоциональности современных рекламных роликов мы сейчас можем конкурировать с любой самой развитой страной. Около трети россиян с удовольствием смотрят такую рекламу, считая ее разновидностью искусства. Есть и такие, примерно 1/7 часть наших соотечественников, которые считают, что реклама интереснее самих передач. Это является хорошим показателем, даже лучшим, чем в некоторых развитых зарубежных странах.
Большое влияние на эффективность рекламы оказывает время ее показа. Вопрос о рекламной паузе является предметом жарких споров и разногласий. А ведь именно от этого зависит зрительская аудитория и, как результат, эффективность рекламы. Документом, регулирующим рекламный рынок в нашей стране, является Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, принятый 13 марта 2006 г. Его применение в конкретных ситуациях возложено на Государственный антимонопольный комитет.
В соответствии со статьей 3 закона, под рекламой понимается «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту. Объектом рекламирования является товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятия, на привлечение внимания к которым направлена реклама».
Реакция на теле-, радио– и видеорекламу отличается от реакции на все остальные виды рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа. Все остальные виды рекламы доступны для «второго взгляда».
На рис. 22 дано сравнение с рекламой в периодической печати. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близкому к нормальному, с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.
Рис. 22. Характерное отличие в распределениях покупателей после ознакомления с рекламой: 1 – по телевидению или радио, 2 – в периодической печати
Распределение характеризуется тремя показателями, которые можно указать численно:
– амплитудой, определяемой количеством новых клиентов N, пришедших делать покупки под влиянием рекламы;
– полосой пропускания П, вычисляемой на уровне амплитуды 2/2 или 0,707;
– симметрией распределения, отражаемой численно двумя частями полосы пропускания: левой частью относительно оси, проходящей через максимум, – Пл и правой частью – Пп.
Эффект отложенного спроса определяется величиной правой части полосы пропускания или коэффициентом асимметрии Ка, который равен отношению правой части полосы пропускания к левой:
Ка = Пп / Пл.
Для телерекламы характерное значение коэффициента асимметрии составляет: Ка = 1,2–1,5.
Для рекламы в периодической печати этот коэффициент значительно больше из-за возможности прочитать его позже, наиболее часто:
Ка = 2–4.
Максимум пика покупок после показа рекламы по телевидению составляет от 1 до 2 дней. Возможен и больший интервал времени для случая дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.
Максимум пика распределения после выхода объявления в периодической печати, как показывает практика, составляет 2–3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей (0,707 часть), соответствует примерно неделе.
Учитывая огромную стоимость рекламных роликов, все более широко применяется реклама на разных каналах в виде бегущей строки, особенно на кабельном телевидении.
Другим современным средством телерекламы стала возможность бесплатного участия специалистов салонов красоты в телевизионных передачах «Самая модная», «Самая красивая прическа», «Лучшие услуги салона красоты».
Цель бизнеса в современном маркетинге меняет акцент. Если раньше она состояла в получении наибольшей прибыли, то теперь – в привлечении максимального количества клиентов. В этом проявляется сущность всех современных тенденций. Происходит перемещение акцента с неодушевленной категории прибыли на одушевленную – клиентов. Прибыль можно получить любыми средствами, даже неправомерными. Новые клиенты появятся по достижении привлекательного имиджа и завоевания достойной репутации фирмы, что возможно сделать только честным путем.
Категория активных продаж предполагает непосредственный, или прямой, контакт с потребителем. Следовательно, эта категория современна, так как полностью соответствует новой цели бизнеса по привлечению максимального числа клиентов.
Рассмотрим как традиционные, так и новые способы определения эффективности рекламы при осуществлении активных продаж.
К традиционным способам определения эффективности рекламы относятся опросы по телефону респондентов, опросы в офисе, магазине или на складе, а также занесение информации в компьютер и суммирование данных по видам рекламы.
К новым относятся способы определения эффективности привлечения покупателей по идентификационным номерам (ИНН) и по дате введения информации о фирме в компьютер.
Привлечение новых клиентов методом активных продаж состоит в следующем:
– поиск целевых сегментов в городе или области;
– поиск целевых сегментов в регионах или за границей;
– привлечение клиентов прямой адресной рассылкой;
– прямая передача информации по доменным именам Интернета;
– распространение прайс-листов, информационных листков, каталогов и другой рекламной информации в магазинах, на рынках, ярмарках;
– распространение информации в отраслевых центрах обучения, центральных отраслевых предприятиях и организациях;
– раздача информационных листовок на выставках, семинарах, конференциях;
