Важно как можно быстрее уловить усиление влияния конкуренции. Для этого необходимо отслеживать признаки, по которым определяется влияние конкуренции (рис. 23).
Рис. 23. Признаки влияния конкуренции для салонов красоты
Эти признаки делятся на две категории:
– деловые, которые отражают изменение во времени суммы продаж услуг, количества клиентов, посетителей, разницы по филиалам, типам торговых точек, месту, видам услуг, изменению имиджа и репутации;
– информационные, по которым подсчитывается изменение числа рекламных объявлений, частоты ее повторения и величины, а также факты указания ассортимента в буклетах, каталогах, статьях, на выставках, в Интернете на корпоративном сайте.
Все эти признаки оцениваются во времени, обычно с интервалом в месяц или квартал.
В результате создается карта изменения признаков конкуренции и по результатам делается вывод о форме влияния и месте ее воздействия.
Различают три категории конкурентов салонов красоты:
– конкуренты по отдельным категориям салонов в пределах района,
– 10 лучших салонов рассматриваемого класса в пределах города,
– самые ближние салоны красоты.
Каждый конкурентный салон необходимо детально изучить в соответствии с установленными правилами. Только хорошо зная противника, можно его победить.
Все маркетинговые исследования проводятся следующими силами:
– для небольших одиночных салонов целесообразно вменить в обязанности одному из сотрудников проведение исследований по выявлению конкурентов по всем показателям и обращение в маркетинговые центры для более подробных исследований, также целесообразно покупать профильные отчеты в РБК и других консалтинговых центрах по салонам красоты вашего города;
– для сетей салонов красоты необходимо иметь в штате отдельного маркетолога, он частично проводит исследования сам, по необходимости подключает сотрудников, которым это вменено в обязанности, и обращается в маркетинговые и консалтинговые центры для более масштабных исследований. Ему поручается сбор информации по категориям:
● виды услуг
● виды сопутствующих товаров
● цены
● количество и квалификация сотрудников
● условия продаж
● скидки или бонусы
● каналы и форма распространения рекламы
● дополнительные услуги
● оценка внешнего и внутреннего дизайна и интерьера
● оценка уровня сервиса
● оценка наличия парковочных мест
● оценка наружной рекламы
● проведение опросов и анкетирования;
– огромные ведущие сети салонов красоты, как в Европе, имеют отдельные подразделения маркетинговых исследований.
После получения столь ценной информации необходимо ее обсудить, в противном случае все затраты сведутся на нет. Следует проводить среди сотрудников обсуждения, посвященные изучению стратегии конкурентов, их слабых и сильных сторон по отношению к собственной компании. Необходимо сделать такие обсуждения регулярными, например раз в квартал. Следует использовать опыт и выводы при разработке собственной сбытовой политики. При этом следует как можно полнее использовать потенциал сотрудников на пользу предприятию.
Бывают и более глобальные стратегические решения, которые следует принять по результатам анализа конкуренции. В этом случае подключается, кроме подразделения маркетинга, дирекция и главный бухгалтер. Тогда формулируются более крупные цели для компании. Необходимо решить, есть ли способ расширить рынок сети салонов, вместо того чтобы «разрезать» его на части и бороться с конкурентами за каждый участок сервиса.
Для успешного проведения маркетинговой политики салонов красоты и опережения конкурентов следует ввести поощрения для сотрудников, которые проявили себя наиболее активно, в виде премий или подарков.
Выявленные признаки конкуренции заставляют руководителей и маркетологов салона красоты энергично действовать, чтобы не упустить клиентов и специалистов. Можно назвать несколько наиболее эффективных направлений действия:
– поддержание высокого уровня обслуживания и забота о его повышении;
– развитие услуг, например продвижение на рынок мезотерапии, аппаратной коррекции фигуры и других новых технологий, которые часто появляются у конкурентов;
– изменение отношений в салоне красоты на более цивилизованные;
– повышение уровня профессионализма сотрудников;
– хорошим примером конкуренции является спорт, где в честной борьбе выясняется, кто же лучше, сильнее, быстрее.
Помогает в победе над конкурентами тактика применения других видов сервиса, не задействованных у конкурентов. Например, если конкуренты ориентированы на женщин из среднего класса, то целесообразно создать салон красоты для молодежи со всем арсеналом молодежных услуг: креативными прическами и окрашиванием, нейл-дизайном, пирсингом, татуажем и др. В этом случае можно уйти от прямой конкурентной борьбы и спокойно работать.
Если поблизости имеются прямые конкуренты, т. е. конкуренты из аналогичного класса, придется предпринять серьезные меры. Потребуется создать в сознании ваших настоящих и будущих посетителей выгодные для вас отличия от других подобных предприятий. Этот процесс сложен и требует от руководителя большей профессиональной подготовки.
Вот первоочередной перечень мероприятий в этом случае:
– создание интересного, запоминающегося имиджа вашего салона за счет креативного дизайна, современного оборудования и мебели, современных сопутствующих товаров;
– более четкая направленность на своих целевых клиентов, например на средний класс – для салонов «люкс» или же, наоборот, на инженерно-технический и обслуживающий персонал – для салонов «эконом» и «бизнес»; для каждой целевой аудитории необходимо создать полнейший цикл сервиса, в который включается сервис профессиональных услуг и сервис обслуживания;
– адаптация уровня персонала под запросы клиентов спектра и уровня услуг; при необходимости следует провести профессиональное обучение или же частичную замену кадров;
– создание комфортной атмосферы в коллективе, что ведет к четкой и слаженной работе и использованию всего творческого потенциала.
В дальнейшем побеждать своих конкурентов с точки зрения эффективной и успешной работы вы сможете, постоянно заботясь: об удовлетворенности своих посетителей и сотрудников как «внутренних» клиентов, об оценке качества обслуживания, о повышении профессионального уровня ваших сотрудников, о создании и развитии «своей команды». Поэтому необходимо подробно разработать систему мотивации и стимулирования своих сотрудников.
