Количественные способы определения влияния конкуренции
Количественным является способ составления карты клиентов и конкурентов. Данный способ один из наиболее эффективных. Его можно рекомендовать всем, даже начинающим в бизнесе. Оппоненты после создания такой карты с удивлением обнаруживали яркую картину влияния конкуренции. Сущность карты очень проста и доступна: на географическую карту города или района наносятся одним знаком филиалы своей сети салонов красоты, другими знаками – конкуренты и точками отмечаются клиенты: места работы юридических лиц или места жительства физических лиц. Для карты района достаточно 200–300 точек. Для карты большого города необходимо не менее 2000 точек. Период времени, за который собирается информация, не должен превышать 1–3 месяцев. Далее полученная карта анализируется. В местах сильного влияния конкуренции вокруг фирм-конкурентов образуется белое пятно или отсутствие плотности точек клиентов. Кроме того, образуются белые пятна или области с низкой плотностью точек по направлению от своей фирмы в сторону сильного конкурента.
Нередки случаи, когда сразу несколько конкурентов находятся в одном микрорайоне или на небольшой территории. В этом смысле показателен рынок аптек, которые открываются практически на каждой улице. Рынок салонов красоты также может иметь несколько конкурентов на одной улице.
В этом случае на карту наносятся места нахождения всех конкурентов и точками – места жительства покупателей. Так как в платежных документах салонов красоты не указывается место жительства клиентов, то следует провести выборочный опрос. Опрос обязательно должен быть добровольным. Лучше всего сопроводить его акцией семплинга, т. е. бесплатной раздачей новых образцов кремов или духов.
Возможно проводить анализ по влиянию конкуренции без проведения опроса. В этом случае необходимо подсчитывать количество посетителей, еще лучше покупателей. Рассмотрим показательный случай. Три салона располагаются на одной улице.
Рис. 24. Изменение числа посетителей салона после открытия на одной улице последовательно сначала одного салона, а потом второго
Рассмотрим пример 1 (рис. 24). Когда на улице располагался один салон, то число посетителей и клиентов возрастало, так происходил процесс раскрутки. После открытия на этой улице салона-конкурента наблюдается уменьшение количества посетителей в первом салоне, и это уменьшение существенно. После открытия второго салона у конкурентов наблюдается еще один спад, но уже не такой большой, так как этот салон располагается дальше.
Пример 2. Конкуренты, расположенные поблизости, ввели эффективную систему скидок (рис. 25). В этом случае эффективный рост числа посетителей и клиентов на этапе раскрутки салона прекращается и наблюдается его спад.
На рис. 26 представлен график зависимости количества клиентов, которые ходят и в салоны к конкурентам. Как видно из рисунка, на 100 опрошенных клиентов в каждый из рассмотренных шести месяцев количество этих клиентов меняется.
Рис. 25. Введение скидок у конкурента
Рис. 26. Зависимость по месяцам количества клиентов N своей фирмы, которые ходят еще и в два основных салона конкурентов
Для графика 1, который представляет главного конкурента, количество уходов со временем незначительно уменьшается. Этот факт свидетельствует о том, что влияние конкуренции с его стороны также меняется незначительно. График 2, наоборот, говорит об усилении влияния второго салона-конкурента. После построения такого графика исследователи принимают решение о степени внимания к тому или иному салону. Например, на второй салон, несмотря на низкую начальную конкуренцию, следует обратить особое внимание из-за явной тенденции дальнейшего усиления конкурирующего влияния. Это означает дальнейшее более подробное изучение признаков сервиса, анализ цен, места расположения филиалов, комплекса услуг и др. Далее сравнивается ассортимент своей фирмы и конкурента по всем позициям товаров и делается вывод о причинах усиления конкуренции. После принятия решения составляются мероприятия по уменьшению или устранению этого влияния.
Наиболее предпочтительными являются следующие меры:
– расширение видов услуг, которые спрашивают свои клиенты, но, не находя их, уходят к конкурентам,
– «взвешенный» подход к ценовой политике, что означает отдельное рассмотрение цен на разные услуги, сравнение услуг по категориям и принятие мер по изменению своих скидок и цен с целью опережения конкурента,
– выявление главного признака, который волнует конкурентную целевую группу клиентов, и обеспечение ее качественными услугами,
– возможное введение новых филиалов в случае ухода клиентов по причине неудобства расположения имеющегося салона.
Важно выявить конкретные причины, из-за которых клиенты уходят к конкурентам. Это исследование крайне важно, так как позволяет установить качественную сторону влияния фирм-конкурентов.
Рис. 27 как раз и составлен по результатам конкретного влияния отдельных причин, создающих общую конкуренцию.
Рис. 27. Изменение за 6 месяцев количества клиентов из-за того, что они обращаются в другие салоны красоты
Для его построения вводится графа «Причины ухода получать услуги у конкурентов». При этом складывается количество однотипных причин:
– значительные цены, малые скидки, недостаточный уровень льгот для постоянных покупателей;
– отсутствие видов услуг;
– отсутствие необходимого вида сервиса или недостаточный уровень имеющегося;
– большое расстояние от салона до остановок наземного транспорта или станций метро;
– отсутствие необходимой формы расчета, например по банковским картам;
– хамство обслуживающего персонала;
– низкое профессиональное мастерство.
Рис. 28. Степень удовлетворения товарами различных категорий клиентов. Слева – пользуются услугами сервиса только в данном салоне, в середине – наполовину, справа – на одну третью часть.
