В конкретном случае (рис. 27) для салона красоты класса «бизнес» было выявлено следующее:
– главная причина ухода к конкурентам – это отсутствие значительного количества видов услуг по сравнению с теми, что имеются у ближайших конкурентов;
– вторая причина недовольства – цены выше, чем у конкурентов по району;
– на третьем и четвертом местах – две примерно одинаковые по влиянию причины – большое расстояние до остановок наземного транспорта или станций метро и неудовлетворяющие формы торговли и оплаты;
– сервис всегда сказывается на конкурентном влиянии, но в данном случае его влияние почти в 5 раз меньше, чем влияние главной причины по видам и качеству услуг.
В результате опросов необходимо выявить, каких посетителей услуги салона удовлетворяют, а каких – нет. Показателен график на рис. 28. Из него видно, что степень привлечения женщин и мужчин отличается не сильно, для женщин показатели немного выше. Что же касается сегментов клиентов, то здесь наблюдается большая разница. Клиенты малого достатка мало посещают данный салон. Хорошо ли это? Вывод зависит от вида услуг, уровня сервиса и цен. Если данный салон класса «эконом» или «бизнес», то это неправильные показатели, цены завышены. Если же это салон класса «премиум» или «люкс», то данные показатели логичны. Цены здесь высокие, но и качество высоко, и услуги широкого диапазона. Клиенты среднего достатка сюда идут с удовольствием, что видно из результатов.
Комплекс сервиса
Сервис является основой для привлечения клиентов и удовлетворения их требований. При этом рассматривается комплекс сервиса в широком смысле:
– вежливое обслуживание,
– разнообразие форм оказания услуг,
– качество услуг,
– скидки и льготы,
– наличие удобной бесплатной или льготной парковки,
– продажа качественных сопутствующих товаров мировых брендов,
– услуги консультантов,
– наличие каталогов, описаний услуг,
– выставка фотографий услуг,
– сопутствующие услуги,
– обмен валюты, работа по кредитным картам,
– удобство расположения,
– удобное время работы по дням недели и по часам,
– профессионально подобранные услуги,
– эффективная реклама,
– наличие журналов, возможность отдохнуть, выпить кофе, чай,
– удобство подъезда и охрана.
Клиенты готовы платить за сервис. Это хорошо известное правило трудно оценить количественно. Дело в том, что затраты на сервис не воспринимаются клиентами. Они воспринимают проявления сервиса, его уровень и всегда неосознанно или сознательно оценивают, готовы ли платить за него при предлагаемом уровне цен.
Хорошо известен и закон об эластичности спроса: уровень спроса зависит от уровня цен, и возможна ситуация, когда потери от уменьшения цен полностью окупаются увеличением объемов продаж. Казалось бы, если есть такой замечательный закон, так давайте уменьшать цены и получать дополнительную прибыль. На практике все не так просто. Закон этот работает только в особых условиях. Прежде всего, спрос не безграничен и при определенной степени его удовлетворения дальнейшее снижение цен уже не окупается. Кроме того, рост объемов продаж имеет не только бесспорно положительные, но и некоторые отрицательные последствия: количество клиентов увеличивается до такой степени, что возникают очереди; затрудняется нормальное их обслуживание; усложняется возможность обслуживания большого числа клиентов, доставка большого объема товаров, их складирование; возникает дополнительное противодействие со стороны конкурентов.
В случае повышения цен без роста уровня сервиса объемы выручки падают, так как клиенты начинают уходить в другие салоны красоты, где цены ниже. При одновременном росте цен и уровня сервиса могут произойти два варианта развития событий. Первый – клиенты готовы платить за сервис независимо оттого, что цены выше, чем у конкурента, например в пределах от 2 до 15 %. Второй вариант – цены столь велики, что даже наращивание сервиса не заставляет клиентов делать покупки, и объемы продаж падают.
Насколько можно уменьшить цену? Все зависит от величины наценки. В различных отраслях она разная: в торговле продовольственными товарами средняя величина Цн равна 15–25 %. В торговле однотипной продукцией наценка также невысока, например для компьютеров в среднем – 20–30 %. В торговле отечественными и импортными товарами, где конкуренция не очень велика, наценки больше, например, в торговле строительными материалами, технологическим оборудованием, пищевым оборудованием – наибольшая величина – в среднем 35–40 %. В других отраслях – промежуточное значение: для бытовой техники, хозяйственных товаров, одежды и обуви и многих других – в среднем от 25 до 35 %.
Обычно спрашивают: «На сколько нужно снизить цену, чтобы клиент это изменение почувствовал?» Опросы показывают, что оптовые покупатели изменение цен на 5 % считают уже очень существенным, а розничные покупатели начинают ощущать изменение цен примерно с 10 %. Таким образом, если ориентироваться на розничную торговлю, то для существенного изменения цен, которое приведет к резкому увеличению количества покупателей, цена должна снизиться более чем на 10 %. Теперь вернемся к вышеназванным рынкам товаров и услуг. Если это продуктовый рынок, то снижение цен на 10 % означает уменьшение наценки примерно вдвое. Таким образом, получаем, что в сфере торговли продуктами питания для достижения эластичности спроса следует как минимум вдвое уменьшить наценку. Но тогда, чтобы получить бо́льшую прибыль, товарный запас следует увеличить более чем вдвое! Такое увеличение возможно почти всегда на первой стадии становления фирмы, когда общие объемы невелики, и совсем другое дело, когда объемы продаж большие и потребуются новые помещения, склады, дополнительные работники. Этот пример очень показателен, он отражает сущность процесса уменьшения цен.
Сервис услуг является основным показателем по приобретению постоянных клиентов. При этом рекомендуется рассматривать вопрос дифференцированно, т. е. дешевые и дорогостоящие услуги анализировать отдельно.
На рис. 29 приведены результаты анкетирования посетителей. У них спрашивали, насколько они удовлетворены качеством услуг и какую бы поставили им оценку по десятибалльной шкале.
Как видно из графиков, данный салон красоты обеспечивает достойное качество дешевых услуг, средняя оценка которых равна 9 баллам, и не справляется с дорогими услугами, где балл не превышает 4,5–6.
Влияние отдельных сторон сервиса на целевые сегменты потребителей
Практически в каждой отрасли есть целевые сегменты потребителей, которые обеспечивают наибольший объем покупок. Здесь уместно вспомнить закон Парето. Сущность его заключается в том, что 20 % потребителей покупают до 80 % товаров или услуг. Соглашаясь с общим принципом этого закона, следует отметить, что количественное соотношение на практике может быть иным, так как не существует «барьерного» эффекта.
