Во всем мире локальные производители ушли от брендовых войн с ТНК (транснациональными компаниями). Они сконцентрировались на более высоком этапе развития – этапе создания уникального продукта при смене технологий на более наукоемкие и с экономией энергоресурсов. Например, создание торговой марки пива «Балтика» с самого начала основывалось на использовании высококачественного сырья и новых технологий. Компания «Балтика» осуществила тактику удовлетворения потребностей всех целевых потребителей: они выпускают отдельно марки пива для продвинутой молодежи, отдельно – для деловых женщин и зрелых мужчин, а также для разных возрастных категорий. Как результат – появление еще одного всемирно известного бренда, а также всеобщее признание и большой объем продаж различных модификаций этого пива.
Бренд как разновидность сервиса подпадает под общее положение, когда клиенты готовы платить больше за лучший сервис. При этом разные авторы, анализируя бренды, обычно забывают произвести сравнение его влияния со значением остальных видов сервиса. Часто все успехи списываются на товарные знаки, в то время как одновременно улучшались и другие стороны сервиса.
Бренд может быть изменен. Этот процесс называется ребрендингом и связан с необходимостью или желанием привлечь большее внимание и, как результат, новых клиентов. В качестве примера можно привести бренд компании «МТС», которая занимается сотовой связью. Компания обновила фирменный стиль. Их новый логотип и атрибутика бренда с изображением яйца привлекает всеобщее внимание, поэтому эффективна.
Ценность бренда высока. В двадцатку самых дорогих российских брендов вошли: «Билайн» – $7,552 млрд., «МТС» – $6,115 млрд., «Балтика» – $2,560 млрд., «Зеленая марка» – $1,118 млрд., «Лукойл» – $1,040 млрд., «Простоквашино» – $790 млн., «Клинское» – $680 млн., «Растишка» – $550 млн., «Путинка» – $540 млн., «Мегафон» – $512 млн., «Яндекс» – $477 млн., «Пятерочка» – $433 млн., «Домик в деревне» – $422 млн. Для сравнения: самый дорогой международный бренд «Coca-Cola» оценен в $67 000 млн.
Этапы продвижения бренда
Теперь рассмотрим этапы раскрутки бренда. Данный вопрос имеет первостепенное значение для многих фирм ввиду его актуальности.
Раскрутка бренда в рекламе. В рекламе могут размещаться полноценные объявления, а могут применяться только напоминания. В СМИ можно размещать только товарные знаки с одним телефоном или даже без него и без текста объявления. Делается это для того, чтобы не рассеивать внимание зрителя и сконцентрировать его непосредственно на изображении. При этом создается впечатление, что данная фирма серьезная, раз она дает объявление только в виде одной торговой марки без текста. Такие случаи наиболее часты в Интернете и на телевидении, например по ТВ часто показывают торговую марку АВВ без всяких надписей. Кроме того, такое объявление всегда дешевле основного с текстом, так как занимает немного места. Так делают наиболее крупные фирмы. Для других вариантов можно сочетать подачу основного рекламного объявления фирмы и дополнительного объявления только с изображением бренда с частотой подачи в соотношении 1: 2 или 1: 3 в пользу общего рекламного объявления.
На сегодняшний день захватить покупательские эмоции лучше всего удалось компании «Тинькофф». Ее шокирующая рекламная кампания позволила увеличить продажи пива на 50 %. Их лозунг: «Мы продаем не пиво, мы продаем стиль жизни». Развивая идею эксцентричного стиля жизни, «Тинькофф» все больше завоевывает эмоции покупателей.
Целесообразно использовать все возможности для демонстрации своего товарного знака: на выставках и обязательно в представительном виде, в периодических журналах и информационных справочниках, желательно на самом видном или удобном месте. Наилучшим образом воспринимается информация на обложках и цветных вставках. В последнее время много говорят о презентациях, устраиваемых отделами PR, на которые приглашают представителей общественности и СМИ. Презентации посвящаются открытию нового филиала, новой тематике, началу продаж современных изделий, началу работы в качестве дилера или партнера известной фирмы и т. д. Эти акции сопровождаются помещением рекламных объявлений и торговых марок на всех видных местах помещений и на фасаде здания; временно устанавливаются переносные щиты или штендеры, а также плакаты в виде перетяжек над улицами рядом с местом презентации. Всем участникам презентации раздаются подарки: ручки, блокноты, папки и другие вещи с обязательным наличием логотипа торговой марки. Сейчас для эффективной раскрутки бренда стали использовать места повышенного внимания. Например, размещение небольшого объявления в вагоне метро на схеме движения повышает его эффективность в 2–3 раза по сравнению с объявлением аналогичного размера в другом месте вагона.
Первые вложения средств в раскрутку бренда всегда существенны.
Если в среднем рекламная доля составляет 4 %, то на этапе раскрутки бренда она может увеличиться в несколько раз – до 10–15 % от оборота. Однако раскрутка торговой марки – капиталоемкий процесс не только потому, что требуются значительные средства на его создание и рекламу. Потребитель готов платить большие деньги не за красивый логотип, а за то, что он является гарантией определенного качественного стандарта. Бренд не сделаешь популярным только при расчете на мощную рекламу. Тому пример марка «Довганъ», популярность которой основывалась в основном на рекламе, и у владельцев не хватило сил на поддержание качества продукции, на упаковке которой стоял соответствующий товарный знак. Нельзя забывать обо всех остальных видах рекламы фирмы: каталогах, прайс-листах, проспектах и даже простых объявлениях по любому поводу – на всех этих материалах должна стоять полноценная торговая марка. Можно использовать носители рекламы, которые не подходят для размещения емкого рекламного объявления, но годны для визуального восприятия образа товарного знака, например, на полиэтиленовых пакетах, шарах, одежде, канцелярских товарах, на борту транспортных средств и др.
Эффективность раскрутки бренда непрерывно контролируется точно так же, как и эффективность рекламы. После достижения реальной отдачи затраты на рекламу снижаются до среднего уровня, а при высокой популярности товара или фирмы могут быть еще снижены. Нельзя также забывать про наружную рекламу – все вывески, плакаты, щиты, штендеры, витрины, брандмауэры (щиты на стенах) и просто объявления на стендах также должны содержать изображение товарного знака.
Сегодня многие предприятия строят свою маркетинговую политику, поставив во главу угла именно создание и продвижение торговой марки. От выпуска товаров «в ассортименте» компании перешли к производству линий, выпускающих товары, объединенные общим названием. Так, «Свобода» выпускает линии «Нектар», «Карина» и ряд других. «Невская косметика» активно продвигает торговую марку «Ворожея», на рекламу которой за год было потрачено $700 тысяч. Российские производители косметики тратят на рекламу в среднем 1–3 % от оборота, в то время как рекламный бюджет иностранных компаний около 10–20 %. Однако некоторые российские производители, например «Калина» и «Низар», даже по затратам на рекламу приблизились к зарубежным – к 10 %.
