Существенную помощь в раскрутке бренда оказывает процесс объединения фирм, а также внедрение новых технологий дистрибуции и управления. Успехи «Невской косметики» во многом объясняются усовершенствованием управления производством за счет осуществления учета множества складов через Интернет. Другой пример творческого подхода к рыночной стратегии показали торговая компания «Мак Дак» и корпорация «Низар», которые создали торгово-производственное объединение для продвижения марки «Серебряная роса». Это позволило сократить период раскрутки, и за год удалось достичь объема продаж товара по новому бренду до 1 млн. штук в месяц. Используя широкую сбытовую структуру, крупные объединения могут значительно сократить издержки производителя и собственные при продвижении торговой марки.
Сегодня не каждый специалист может себе представить, что экономический подъем в России напрямую связан с возрождением гордости за свой бренд. История России хранит свидетельства того, что товарные обозначения, благодаря которым выделялись московские, уральские и другие товаропроизводители, находились под правовой защитой государства с 1667 года, на двести лет раньше, чем на Западе! Но сегодня приходится наверстывать упущенное. В современном мире сейчас зарегистрировано около 5 миллионов товарных знаков.
Можно привести рейтинг признаков товарных знаков салонов красоты:
– провозглашение лучшими качеств услуг,
– перечисление многих видов услуг,
– акцент на привлекательные услуги,
– видный и значимый слоган,
– красивые изобразительное средства для показа услуг,
– уровень цен на отдельные, наиболее привлекательные услуги,
– свойства полезности,
– широта применения,
– полнота уровня сервиса,
– презентации,
– скидки и льготы,
– обращение к потребительскому патриотизму,
– подарки,
– новизна,
– опыт и известность,
– польза для здоровья,
– розыгрыши,
– сертификация и лицензии,
– награды,
– качественное или натуральное сырье косметических средств,
– экологическая чистота,
– превосходство над конкурентами,
– разнообразные аксессуары,
– контроль качества.
Популярность современных брендов можно сравнить только с общеизвестными торговыми марками. Термин «общеизвестный в РФ товарный знак и знак обслуживания» введен приказом № 38 от 17 марта 2000 г. Роспатента и зарегистрирован в Минюсте РФ 18 мая 2000 г. за № 2231. Целью его введения была необходимость соответствия положения статьи 6 bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности, так как Россия входит в число участников данной конвенции. Кроме того, это позволило упорядочить многочисленные споры и иски.
На основании этого приказа под общеизвестным в РФ понимается товарный знак, охраняемый на ее территории, на основании государственной регистрации или без регистрации в силу международного договора, а также обозначения, используемого в качестве товарного знака, но не имеющего правовой охраны на территории РФ, которые в результате интенсивного использования приобрели широкую известность среди соответствующих групп населения в отношении товаров определенного изготовителя. Товарный знак, признанный общеизвестным, незамедлительно после вступления в силу решения высшей Патентной палаты о таком признании вносится в перечень общеизвестных в РФ товарных знаков.
Подробное рассмотрение этого вопроса важно потому, что общеизвестные товарные знаки и особенно подобные и не внесенные в перечень пользуются огромным пристальным вниманием. Причины очевидны: такие товары или услуги пользуются общенародным признанием и популярностью и поэтому не требуют больших вложений для их продвижения на рынок.
Известно, что любой закон, который неоднозначно трактует объект, дает повод для официального использования различного рода «лазеек».
Основным критерием для признания общеизвестности является опрос или рейтинг. Здесь главным количественным показателем называют процент знания товарного знака от общего числа опрошенных. Предварительное обсуждаемое количество составляет 30 % среди потребителей среднего класса.
Эта цифра приводится только в методических указаниях и не содержится ни в приказах, ни в законе. В результате отсутствия законодательно закрепленной величины популярности товара, а также неоднозначность признака «смешения» и оговорка о предназначении только для «однородных товаров» привели к спекуляциям и трактованию термина «общеизвестного товарного знака» в свою пользу. Учитывая огромную популярность общеизвестных товаров, вокруг них развертываются настоящие войны за присвоение в свою собственность такой марки или за создание похожих или подобных.
Пример продвижения нового товарного знака (названия салона красоты) за счет комплекса воздействия видов рекламы.
Усиление рекламы для продвижения товарного знака проводилось в течение года. Эффективность отслеживалась по месяцам. Объем получаемых средств рос пропорционально увеличению затрат на рекламу на этапах выпуска первой опытной партии. На этапе экспансии предложения, связанного с существенным распространением и охвата регионов, общие затраты были увеличены дополнительно. В результате темпы прироста продукции стали превышать темпы прироста затрат на продвижение торговой марки.
Для сравнения уровня затрат используется параметр рекламной доли Кд, равный отношению затрат на рекламу к общей сумме от продаж услуг. Рекламная доля может быть самой разной – от 0,5 до 20 %. Зарубежные классики маркетинга дают среднее значение рекламной доли в 4 %. В России развитие рынка салонов красоты находится на стадии становления, и конкуренция не столь велика, поэтому среднее значение рекламной доли составляет 2,5–3 %. Тем не менее и у нас уже сформировались отдельные участки с сильной конкуренцией, например салоны красоты класса «люкс», «премиум», «VIP» в центре Москвы. Там этот параметр имеет большую среднюю величину от 3 до 5 %. Для рассмотренного примера на стадии начала раскрутки товарного знака рекламная доля выбирается огромной – 5–9 % с целью осуществления рывка в развитии и опережении конкурентов. На последней стадии, после осуществления раскрутки, она уменьшена до 2 %, так как уже сам вид товарного знака начинает привлекать клиентов.
Проверка степени продвижения брендов. Эта проверка основана на его узнаваемости или популярности. По существу данная проверка является анализом конъюнктуры рынка по степени охвата тем или иным брендом. Для этой цели составляют рейтинг узнаваемости. Следует отметить, что в основной документ «О товарных знаках» вводится положение об общеизвестном товаре. Мнение экспертов о величине узнаваемости такого товара еще не сформировано, но обсуждаются значения от 25 до 50 % (рекомендованное значение в инструкциях – 30 %). Поэтому именно этим диапазоном узнаваемости и следует руководствоваться для общеизвестного товара. Очень важно при этом правильно провести сегментацию респондентов для исследований. Практика показывает, что если неправильно выбрать сегментацию по возрасту, то узнаваемость названных брендов уменьшается в 2–3 раза. В целом бывают случаи более сильного занижения результатов при ошибочном выборе категорий по возрасту, месту жительства, профессии. Обычно перед проведением рейтинга всесторонне обсуждают и принимают программу маркетинговых исследований, включающую способ сегментации. Для всех брендов составляются рейтинги узнаваемости. Динамика их изменений является показателем степени раскрутки бренда. Например, узнаваемость отечественного бренда «Черный жемчуг» лишь на 25 % уступает популярности Oriflame. Сегментация была проведена по группе женщин в возрасте от 25 до 40 лет. Наша парфюмерно-косметическая отрасль сегодня входит в шестерку самых динамично развивающихся. Если по узнаваемости еще есть некоторое отставание, то по уровню потребления мы превосходим зарубежные марки. Однако импортеры, вложившие в продвижение своих торговых марок десятки миллионов долларов, не собираются уступать российский рынок, который по емкости в Европе занимает передовое место. По оценкам Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), потенциальная емкость в три-четыре раза выше, так что в ближайшие годы объемы продаж могут резко возрасти.
