Человек может искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед. На эту позицию нужно устанавливать товары, которые имеют высокую цену и в то же время хорошую покупательскую способность.
Как показывает практика, существует слепая зона, которая считается мертвой точкой у большинства людей, – это левый нижний угол в шкафах. В прилавках есть «медвежьи углы» – это края полок, то есть лучше выставлять товар, отступив справа и слева от борта полки на 5–7 см.
Плотность выкладки. Количество продукции на полках должно соответствовать единицам в товарной матрице или планограмме.
Нельзя перегружать шкафы, витрины, полки, в равной степени недопустимо отсутствие товара на оборудовании. Все экспозиционное пространство и оборудование должно быть заполнено товаром.
Это обеспечивает аккуратность и доступность выкладки.
Принцип группировки. Весь товар разделяем на группы по назначению и коллекциям. Группировать товары можно по виду, форме, весу, дизайну, поставщику.
Например, обувь можно разделить на мужскую, женскую и детскую.
Главное, чтобы это разделение было видно покупателю, а не только продавцам.
Разграничения по стилистике. Товар может быть представлен покупателям по стилю.
Этот принцип обеспечивает быстроту и удобность при выборе товара. Например, обувь можно разделять на классическую, деловую, для активного образа жизни. Это позволит покупателю быстро найти обувь для офиса, прогулок, спорта. Ювелирные украшения по стилю подразделяются на фэшн (модные), классические и традиционные.
Комплектная выкладка. Товар должен быть выставлен сетами, наборами, комплектами для увеличения комплексных продаж. Можно располагать в прилавках и шкафах продукцию группами или едиными коллекциями, чтобы покупатель захотел купить не одно изделие, а набор, не просто вещь, а идею, концепцию.
Например, кольцо, а рядом серьги и подвеска. Этот принцип умело используют в магазинах IKEA, предлагая посетителю готовые решения жилых помещений – начиная с комплектов мебели и заканчивая домашними аксессуарами.
Закон симметрии. Предпочтительно выставлять товар внутри прилавка или шкафа симметрично Это создает у покупателя ощущение не только аккуратности, но и целостности, завершенности композиции. На каждой полке должен быть один ярко выделенный центр.
Ценовая логичность. Товар должен быть выставлен от более дорогой цены к более дешевой либо наоборот. Так покупателю будет легче и удобнее выбирать «свой» товар.
Самые дорогие, яркие, крупные либо акционные изделия должны располагаться в центре второй полки.
Правильное освещение. Сотрудники магазина обязаны следить за исправностью осветительных приборов, их правильным расположением и направлением света. Изделие выглядит лучше, когда свет падает сверху, а не сбоку. Свет должен попадать на товар, а не на оборудование.
Разноуровневая выкладка. Следует ставить товар на полках на разных уровнях, при этом лучше, если смысловой центр будет выше или выдвинут вперед.
Когда весь товар расположен в одной плоскости, покупателю трудно сфокусироваться и окинуть полки взглядом. Как правило, человек одновременно воспринимает не более семи предметов. Поэтому, например, в обувных магазинах основной товар «разбивают» сумками.
Значимый товар. Выделяем дорогой и эксклюзивный товар.
В ювелирных салонах самый дорогой товар мы ставили на оборудование из кожзаменителя, менее дорогой – на пластик. В стандартах выкладки четко оговаривается, на каком оборудовании должен быть выставлен товар в зависимости от его цены.
Новинки можно выделить цветными маркерами. Яркий цвет всегда привлекает внимание.
Смена экспозиции. Необходимо не реже одного раза в месяц менять, ротировать товарную экспозицию.
Эмоциональная вовлеченность. Представленный эффектно и красиво товар «сам себя продает». Украшайте витрины постерами и декоративными элементами. При выкладке дорогого товара важно придумать «свою историю». Выделить небольшую группу товара высокой ценовой категории, похожего по дизайну и стилю, свободное пространство вокруг композиции должно быть не менее 25 % от общей площади экспозиции. На втором плане можно использовать в качестве декора ткань, цветы, необычные предметы, например ракушки. Креативные витрины ценятся выше, так как привлекают внимание.
Составляя раздел 3 «Особенности выкладки товара», нужно придерживаться принципа конкретности. Так, в стандартах выкладки следует писать: «Украшения стоимостью от 20 000 руб. ставим на индивидуальные подставки для колец в центр второй полки», а не «Дорогие украшения ставим на индивидуальное оборудование в центр композиции», ведь у каждого сотрудника может быть свое понимание, что такое дорого, какое индивидуальное оборудование следует использовать и где находится центр композиции.
Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы).
Наиболее популярны:
• стикеры (наклейки) – самоклеящиеся рекламные листовки;
• шелфтокеры – картонные полосы, которые крепятся на торец полки, чтобы отделить товары одной торговой марки от других;
• диспенсеры (лотки для листовок) – используются при проведении специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;
• воблеры – небольшие рекламные указатели на пластиковой гибкой ножке, крепящиеся к полке или стеллажу. Обычно на воблеры наносится логотип или рисунок с надписью. Применяются для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару;
• баннеры – вертикальные или горизонтальные перетяжки большого размера. Размещаются над точкой продажи;
• мобайлы – подвесные конструкции, фигурные плакаты на жесткой основе или объемные изображения товара. Крепятся, как правило, к потолку. Служат для указания места выкладки товара;
• муляжи – увеличенные копии упаковки товара. Крепятся к потолку или устанавливаются на верхней полке стеллажа;
• плакаты (постеры) формата A3 или А2 – используются для оформления задних стен отделов, делают акцент на определенной торговой марке или виде товара;
• специальные ценники – яркого цвета с указанием цены в период распродажи.
При этом важно не злоупотреблять POS-элементами. Я не раз сталкивалась с такими вариантами оформления, когда большое количество афишеток в прилавках и шкафах начинало отвлекать внимание покупателя от товара. Иногда разноплановые объявления на рекламных материалах создают у покупателей ощущение беспорядка. Директор должен замечать излишества и несовершенства рекламы и высказывать свое мнение маркетологам и дизайнерам. Такие важные мелочи влияют на образ магазина, на его восприятие клиентами, и поэтому добиваться совершенства нужно во всем.
