При покупке типовых продуктов или услуг люди ориентируются лишь на один показатель – цену. А если это не так, значит, компания хорошо потрудилась для того, чтобы сделать свой продукт непохожим на тысячу подобных. Если ваш продукт не выделяется из массы, у вас нет шансов, и вы просто вынуждены прибегать к демпингу, лишь бы вас заметили.
Для бизнеса должны быть верные причины
Почему вы пришли в этот бизнес? Держу пари, причина была неверная. Прекрасный тому пример – рынок проката лимузинов: компании сменяют друг друга, как картинки за окном поезда. Что заставляет человека открывать такую фирму? Хорошо, если в обществе есть потребность в лимузинах. Но, как правило, люди приходят в эту область бизнеса из-за собственных эгоистичных интересов – просто потому, что им так хочется. Много лет назад со мной было то же самое. У меня складывается впечатление, что лимузинный бизнес появляется из желания выделиться из массы таксистов. На рынке нужна новая фирма по прокату лимузинов? Вы намереваетесь предоставлять более качественную услугу, которая выделит вас из числа конкурентов? Нет. Намерение сугубо эгоистичное: я хочу открыть прокат лимузинов, и я его открою.
Так возникает чрезмерное предложение и низкий спрос – слишком много лимузинов и недостаточно клиентов. Когда предложение превышает спрос, цены должны снижаться; продукт, как по мановению волшебной палочки, становится товаром. Ваше полное пренебрежение потребностями рынка приводит к типизации, и тогда приходится продавать душу покупателю, гонящемуся за дешевизной. Где начинается безрассудство? Люди идут в бизнес, не имея для этого бизнеса подходящей почвы. Открывают свое дело, чтобы «заниматься тем, что им нравится» или «тем, что они умеют».
Один парень, владелец фирмы по чистке ковров, рассказал похожую историю на форуме Fastlane. Вот что он пишет.
Проблема в том, что хоть я и предлагаю невероятно качественную услугу, людям это не очень интересно. Они стараются не чистить ковры как можно дольше. Поэтому моя услуга имеет на самом деле небольшую ценность. Так что я решил, что мне надо пересмотреть свое отношение к бизнесу. К чему мне надо стремиться в моем деле? Что люди сейчас ценят? Думаю, мой бизнес основан на неправильных предпосылках.
Мне его жаль. Почему он занимается чисткой ковров? Была ли в этом потребность? Или ему была нужна работа, и он хотел открыть свое дело? Независимо от причины, его услуга типовая. Владельцы компаний борются за каждого клиента, но с каждого нового клиента они получают все меньше и меньше денег. Если они хотят расти, им приходится снижать цены.
Я ответил, что нельзя изменить предпосылки, раз вы уже этим занимаетесь. Правильные предпосылки держали бы вас подальше от этой области либо указали бы вам на неудовлетворенную потребность. Когда сотни людей открывают свое дело просто потому, что знают, как это делается, или хотят этим заниматься, не учитывая существующие потребности, они попадают в такую ситуацию: ценовые войны ради пригоршни монет. Небольшая потребность (ограниченный спрос) и слишком много поставщиков услуги (предложение). Суть предпосылок, ориентирующихся на потребности: совсем не лезть в эту область или идти в нее с целью решить определенные проблемы, и определиться лучше заранее. Если ваш продукт ни для кого не рыцарь-спаситель, выдающийся и непохожий на других, он затеряется в толпе аналогов.
Хватит глазеть на конкурентов
Хотя мой интернет-сервис был создан для потребителей, платили мне владельцы маленьких компаний. Когда вы ежедневно взаимодействуете с сотней собственников малого бизнеса, вы начинаете хорошо разбираться в том, как они подходят к делу. Я ошибочно полагал, что все владельцы компаний думают так же, как и я, оказалось же, что часто они занимали позицию прямо противоположную. Я быстро понял, что основная масса владельцев компаний больше внимания уделяла конкуренции, чем собственному бизнесу. Вместо того чтобы заниматься своим делом, они совали нос в дела всех остальных. Они забросили собственный продукт и вели себя реактивно, а не проактивно.
Вы смотрите на дорогу и тех, кто едет впереди? Или рассматриваете все машины вокруг? О нет! «Эксел Лимузин» снизили цену почасовой аренды на 5 долларов! Боже милосердный, вызывайте скорее антимонопольный комитет! О Боги! «Годфрей Лимузин» рекламирует свой автомобиль как модель 2009 года, а он 2003! Я звоню юристу! Если вы не отрываете глаз от конкурентов, угадайте что? Вы не смотрите на дорогу. Если вы следуете за кем-то, вы не впереди, а уж если вы не впереди, вы не придумываете ничего нового. Фирма X делает что-то – вы реагируете, вы ведете себя реактивно, а не проактивно. Почему не они следуют за вами? Если вас беспокоит каждый шаг конкурентов, вы обманываете свой бизнес и своих клиентов.
Как использовать конкуренцию
Еще одно правило, от которого наш старый добрый профессор опять беспокойно заерзает в гробу: не надо думать о конкуренции 95 % времени. Используйте 5 %, чтобы изучить слабые стороны соперников и сделать ваш бизнес не похожим на другие. Если вы забудете о конкурентах, вам придется сфокусироваться на своем бизнесе, то есть вводить новшества и завоевывать сердца и умы ваших клиентов. Когда вы удовлетворяете потребности и армия ваших клиентов начинает расти, кое-что случается: все вдруг следуют за вами.
В своей области я лидер. Я придумывал что-то новое, и все следовали за мной. Если обновлялся интерфейс сайта, мои конкуренты обновляли свои, только на много месяцев позже. Я создал модель получения дохода с помощью генерации лидов, и после меня этим путем прошли еще многие. То, что делали все вокруг, меня не очень волновало. Я заботился о собственном успехе и о том, чтобы мои клиенты были довольны.
В тех редких случаях, когда вы обращаете свой взор на конкурентов, не делайте это из простого любопытства. Ищите их слабые стороны и делайте ваш продукт непохожим на все остальные. Придумывайте, что вы можете сделать такого, чего они не делают. Находите потребности. Используйте огрехи обслуживания, которое они предлагают, в свою пользу. Клиенты жалуются на то, что невозможно получить качественную услугу? Раздраженные потребители выплескивают свое неудовольствие на просторах интернета?
Когда я только запустил свой проект, моими конкурентами были уже существующие сайты и «Желтые страницы». Слабой стороной и тех и других был риск. Когда вы даете рекламу, вам приходится платить вперед большую сумму независимо от выгоды, которую вы получите. Если вы тратите 5000 долларов и приобретаете одного нового клиента, ваш клиент обходится вам в 5000 долларов. Очень рискованное предложение, правда? Я подумал, что это слишком рискованно для владельцев компаний, и стал искать решение.
Для компаний, которыми управляют с умом, конкуренция часто служит камертоном, дает понять, что нужно делать и чего делать не нужно. Я знал, что мой основной конкурент никогда не отвечает на письма. Это было мое преимущество. Если уж вы решили отвести взгляд от дороги, чтобы посмотреть по сторонам, то хотя бы ищите слабые стороны своих конкурентов. Бренды строятся на чужих недостатках: если вы выделяетесь, типизация вам не страшна. Что они делают не так? Какие у них недостатки? Недовольные клиенты могут подсказать вам, чем нужно отличаться. Единственный способ не стать залежалым типовым товаром и услугой – быть другим, а этого можно добиться, когда вы придумываете новое и анализируете слабые стороны конкурентов. Стремитесь к новому.
