Если цена как таковая не является вашим брендом (Wal-Mart, Southwest Airlines), не позволяйте ей похитить ваш бренд, вместо того, чтобы его характеризовать. Цена больше, чем просто конкурентное преимущество, которое меняет свое значение в большую или меньшую сторону, чтобы товары продавались быстрее. Цена косвенно обозначает ценность вашего товара или услуги. У меня было множество конкурентов, которые продавали на 10 % дешевле, иногда даже на 20 %. А мой бизнес все равно процветал. У меня не было дешевле, чем у других, так почему я преуспел? Ценность моей услуги была выше, и я держал соответствующую цену. Мои лиды были лучше подобраны. Мои партнеры были лучше. У меня была отличная служба поддержки. У меня был бренд, а у моих конкурентов фирмы.
Одна моя подруга, художница, рисовала невероятно изысканные, замечательные картины, цену же пропускала через собственный узкий ценовой фильтр. Она была матерью-одиночкой, едва сводила концы с концами и жила от зарплаты до зарплаты. Для нее 500 долларов было невероятной суммой, поэтому она выставляла свои работы за цену гораздо ниже их действительной стоимости. Ее собственное искаженное представление о цене ограничивало ее способность зарабатывать, от этого ее работы казались менее ценными. Я предложил поднять цену. Возьми вон ту картину за 90 долларов, обозначь цену в 300 долларов и посмотри, что будет. Конечно же, ее картины не стали меньше покупать из-за более высокой цены, потому что цена отражает ценность и характеризует бренд.
Даже на полосе обгона ценообразование имеет значение хотя бы в форме той зарплаты, которую вы хотите получать. Вот, например, что я нашел на форуме Fastlane (TheFastlaneForum.com):
Компания разместила в газете два объявления об одной и той же вакансии веб-разработчика. В одном объявлении была указана зарплата в 120000 долларов в год, в другом 32000 долларов в год. На первое объявление, с более высокой зарплатой, отозвалось четыре человека. На второе, в котором зарплата была ГОРАЗДО ниже, пришло 100 отзывов. Большинство людей недооценивают себя и свои способности и готовы мириться с меньшим.
Вы готовы мириться с меньшим в своем деле? Ваше искаженное восприятие ценности сдерживает ваш нереализованный потенциал? Правильная ценовая политика очень важна в построении бренда и маркетинга. Неверная цена несет в себе ложный посыл. В сильно товаризованных сферах цена играет очень важную роль. Специалист по связям с общественностью может запросить на 30 % больше, чем его конкуренты, а бензоколонка нет.
Я гетеросексуален до мозга костей, но меня восхищают дизайнерские сумочки, я преклоняюсь перед ценовой политикой их сбыта. Как можно продать сумочку за 4000 долларов, когда на ее производство было затрачено не более 100 долларов? Брендинг и маркетинг. Цена – составная часть бренда.
Цена это лишь один из способов запасть в душу вашему клиенту. Чтобы использовать цену в своих интересах, вам нужно убедить клиента в том, что ценность выше обозначенной суммы. Что отличает вас от остальных? Почему вам должны платить больше? Если вы думаете как маркетолог, вы должны проникнуть в сознание своих покупателей и показать отличия вашего бренда. Владейте умами клиентов, и у вас будут клиенты.
Краткое содержание главы: отличия полосы обгона
• Маркетинг и брендинг (ферзь) – вот самые мощные инструменты на полосе обгона.
• Фирмы выживают. Бренды процветают.
• У фирм случается кризис узнаваемости, у брендов нет. Кризис узнаваемости заставляет владельцев фирм ставить цену, как у других.
• Уникальные предложения по продаже (УПП) – ключ к созданию бренда и отличают ваш продукт от остальных.
• Людям свойственно желание быть единственными в своем роде, не такими, как другие.
• Для того, чтобы маркетинговая стратегия принесла успех, ваше послание к потребителю должно пробиваться сквозь многообразие рекламы, или шум.
• Поляризация – замечательный инструмент рассеивания шума, если ваша целевая аудитория придерживается крайней точки зрения – обычно это работает в вопросах политики, мнении меньшинства и даже в спорте.
• Секс продается и всегда в центре внимания.
• Клиенты принимают решение о покупке, основываясь в первую очередь на эмоциях, а не практичности.
• Если вы можете вызвать эмоции, вы скорее убедите купить.
• Людям свойственно говорить о себе. Если вы сумеете встроить взаимодействие в вашу рекламную кампанию, вы достигните большего успеха.
• Выделяться – значит сначала определить, что такое шаблон, и делать все наоборот, то есть разрушать шаблоны.
• Эгоизм мотивирует клиента. Всегда включайте в свое послание ответ на вопрос: а что мне это даст?
• Характеристики продукта станут преимуществами, когда вы переключитесь с поставщика на клиента, определите преимущества вашего продукта и превратите их в конкретный результат.
• Цена косвенно указывает на ценность.
• Не позволяйте вашему собственному восприятию цены сделать ваш бренд посредственным.
Глава 44. Остановите выбор на моногамии, а не полигамии
Лошадь не повезет всадника, если она не запряжена. Вода не понесет корабль, если она не заключена в берега. Ниагарский водопад не даст электроэнергии, если не преградить поток, направив его в нужное место. Человек не станет великим, если он не сосредоточен на цели, не посвящен ей, не дисциплинирован.
Гарри Эмерсон Фосдик
Неверный супруг – плохая пара
Мы приближаемся к концу нашей беседы, и я не могу не рассказать о том, как на полосе обгона важна верность… моногамия.
В колледже у меня был приятель, его звали Маркус Текель. Маркус был предпринимателем с размахом. И, Маркус, если ты это читаешь, то, конечно извини, но о чем ты, черт возьми, думал? Маркус каждую неделю ввязывался в новый проект. Одну неделю какой-нибудь идиотский сетевой маркетинг, следующую – рекламная кампания под ключ, а он и увидел-то ее всего лишь на обложке делового журнала, а потом проект о тематических объявлениях. Каждую неделю что-то новое. В итоге один мой друг назвал эту безостановочную гонку за возможностями «синдромом Текеля».
Синдром Текеля – это импульсивная тяга метаться между разными проектами и возможностями. Также это симптом погони за деньгами, а не способ удовлетворения потребностей. Когда вы тратите свое время на пять разных проектов, вы становитесь многоженцем-авантюристом. Суть такого метода в том, что вы кидаете в стену как можно больше грязи в надежде, что хоть какой-то комок прилипнет. Уж где-то я да заработаю денежек!
Рассеянное внимание приводит к таким же результатам. Вместо одного процветающего дела у многоженца-авантюриста 20 увядающих. Десять проектов, которые суммарно приносят 10000 долларов дохода, ничем не лучше одного, но с такой же при-былью.
Когда вы распыляете усилия между несколькими активами, вы получаете слабые активы. Слабые активы не решают сложных задач, не строят больших пирамид. Они не развивают большой скорости. Не становятся многомиллионными ценностями. Слабые активы не ускоряют прирост богатства; они приносят доход, достаточный для оплаты ежемесячных счетов, и в следующем месяце приходится начинать сначала.
