При установке высоких цен учитывают уровень конкуренции на выбранном рынке. Какая конкуренция (см. главу о маркетинге)? Если конкурентов мало, а продукт ценен, то ценой можно играть, маневрировать. Если конкурентов много, то цена зависит от спроса и предложения и преимуществ в установке нужных цен мало.
Для определения нижнего порога цен применяют обычный метод ценообразования — «издержки плюс». Он применяется при установлении нижней границы цен для новых продуктов. Такую цену легко определить, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент, компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.
Оптимальная цена
Определив ценовой коридор и соответствующие размеры выбранного рынка, вы можете сделать следующий шаг — установить оптимальную цену. Но делают это, уже зная (или предполагая) ценовую эластичность спроса на новый продукт. Об эластичности мы поговорим ниже. В данном случае учитывают простой закон — чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эластичность известна, то оптимальную цену рассчитывают по формуле: «Оптимальная цена = переменные издержки на единицу продукции умноженные на Надбавку к издержкам., где Надбавка к издержкам = Ценовая эластичность/(Ценовая эластичность + 1)». (По кн.: Ж.Ж. Ламбен «Менеджмент, ориентированный на рынок», СПб, Питер, 2004, стр. 621.)
Эффективные методы определения оптимальной цены
Для определения оптимальной цены нового продукта применяют методы прямых и косвенных вопросов потребителям.
Например, метод прямых вопросов потребителям позволяет найти минимальную цену, при которой потребители не сомневаются в качестве продукта, и выявить максимальную цену, которую потребители готовы заплатить.
Данное измерение осуществляется с помощью прямых вопросов:
• При какой цене вы бы отказались от продукта, потому что решили бы, что данный продукт слишком дорог?
• При какой цене вы бы отказались от покупки продукта, потому что засомневались бы в его качестве?
• Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?
• Начиная с какой цены на продукт вам кажется, что его цена становится для вас выгодной?
Косвенный метод определения оптимальной цены применяют вместе с прямым. Но при этом не говорят потребителям о цели вопросов, чтобы максимально повысить качество и правдивость ответов. Потребителю предъявляют в случайном порядке все возможные цены на новый продукт и просят ответить, купит ли он продукт по данной цене.
Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий оптимальный уровень цены. На графике строятся кривые, соответствующие определенным реакциям потребителей на тестируемый продукт:
• Слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены).
• Слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за низкой цены).
Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» дает так называемую точку опти-мольной цены, с которой и следует начинать продажи, конечно, отслеживая реакцию покупателей на эту цену.
Чувствительность к цене
Факторы чувствительности потребителей к цене
Проведя легкие маркетинговые исследования (см. главу о маркетинге), вы определили, кто входит в группу ваших потребителей, что они предпочитают и в каких ценностях вашего продукта заинтересованы. На этапе установления оптимальной цены необходимо выяснить, к какой группе ваши потенциальные потребители относятся (чувствительные или нет к цене) и как они поведут себя при озвучивании ваших цен.
Эластичность спроса к цене
Как будут себя вести покупатели, если менять цены?
Куда пойдет кривая спроса, под каким углом «сломается» и повлияет на объем продаж?
Это можно выяснить, изучив ценовую эластичность и эластичность по доходу.
Важно знать, насколько чувствителен спрос на ваши продукты к изменению цены.
Если цена выросла на 10%, а спрос упал на 20%, то эластичность равна — 2. Это высокая эластичность со знаком минус, так как минус говорит о том, что при росте цены объем продаж снижается и наоборот.
Эластичность спроса к цене — отношение процентного изменения объема продаж (спроса) в натуральном выражении к процентному изменению цены.
Нужно посмотреть, насколько сильно реагирует спрос на различные уровни цены нового продукта.
«Во-первых, чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену можно установить на продукт. Во-вторых, чем эластичнее спрос, тем вероятнее использовать политику занижения первоначальной цены. В-третьих, степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от динамики ее изменения во времени (цена растет, т.к, постоянно растут издержки). Также нужно учесть, что есть краткосрочная и долгосрочная эластичность спроса».
Метод оценки эластичности спроса
Простой подход к оценке эластичности заключается в тестировании серии различных цен на продукт и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по определенной цене. Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).
ЗНАЧЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ
Общий обзор исследований показывает что средняя ценовая эластичность по данным Дж. Телли-са = — 2,5, по С. Бродбенту = — 1,6, по Ж. Ж. Лам-бену = — 1,74.
Примеры оценок ценовой эластичности спроса для расчетов:
Спрос на автомобили:
► Субкомпактный класс
-0,83
-1,2
-1,3
-1,54
-2,07
► Компактный класс
► Промежуточный класс
► Полноразмерный класс
► Представительский класс
Спрос на авиаперевозки:
► Первый класс
-0,75
-1,4
-2,1
► Экономический класс
► Льготный тариф
Спрос на различные товары широкого потребления:
(По кн.: Игорь Березин, «Маркетинговый анализ», «Эксмо», 2002, стр.69).
Определение оптимальных цен на продукцию требует вдумчивого анализа и размышлений. Не берите пример с тех, кто ставит цену, исходя из средних цен рынка, «средней температуре по больнице». Малая маржа не приведет к росту вашего бизнеса.
