На первом этапе вы должны четко определить насущные проблемы своей компании и поставить цели исследования. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблемам, стоящим перед фирмой и требующим скорого решения. Но, как говорится, «Хорошо определенная проблема — это уже наполовину решенная проблема». Так, если сейчас для ресторанов проблема состоит в недостаточном количестве посетителей, то из этого следует, что нужно ответить на следующие вопросы:
• каким образом посетитель выбирает себе ресторан?
• как можно привлечь к посещению вашего ресторана больше гостей?
Затем, после определения проблем, формулируются цели исследования.
Цели эти могут быть нескольких типов:
• поисковые, которые предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему;
• описательные, например, выяснить профиль посетителей ресторана;
• экспериментальные, т.е., предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен в меню ресторана вызовет увеличение спроса на 15%.
В качестве примера можно рассмотреть определение целей и задач, которые ставит перед собой компания по производству пластиковой упаковки. Цели компании таковы: проект предполагает организацию производства твердой пластиковой упаковки для потребительских товаров. Рынок был очень динамичен: ежегодно он рос в России на 15-20%. Кончится кризис, и он опять начнет расти — упаковка нужна для всего. Одно из наиболее привлекательных направлений такого бизнеса — производство блистерной и твердой пластиковой упаковки. Скажем, в данной компании предполагается выпуск твердой пластиковой упаковки. Хороню организованное малое предприятие способно выпускать в месяц до нескольких сотен тысяч штук пластиковой упаковки различного типа: коробочек, контейнеров, баночек, стаканчиков, флаконов. Тогда работа маркетингового отдела будет заключаться в следующем: проведение маркетингового исследования и выдача экспертного заключения о целесообразности реализации этого проекта и конкурентоспособности предлагаемой продукции в регионе, где работает компания, а также на всей территории РФ.
Основные задачи.
1. Анализ рынка твердой пластиковой упаковки.
2. Выявление тенденций развития данного рынка на ближайшие три года.
3. Оценка перспективы организации производства твердой пластиковой упаковки и их сбыта на рынках России и, возможно, других стран СНГ.
4. Оценка спроса на такую упаковку.
Этап 2. Отбор источников информации
На втором этапе необходимо определить вид интересующей вас информации.
Какие источники информации выбрать? Источники информации делятся на первичные и вторичные.
Первичные данные вы собираете сами.
Вторичные данные уже собраны кем-то для других целей, не связанных с проблемой вашей компании.
Метод сбора: можно собирать вторичные или первичные данные или и те и другие параллельно. Вопрос: где искать эти данные?
Сбор вторичных данных
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Рекомендую так и поступать.
Вторичная информация разделяется на открытую и закрытую. К открытой информации относятся данные государственной статистики, отраслевые и рыночные данные, информация о ценах конкурентов, данные различных ассоциаций и общественных организаций. Статистика — это факты!
Также можно довольно легко найти внутреннюю информацию о конкурентах из открытых источников — их прайс-листы, объемы производства и реализации, методы продвижения продукции и рекламные ходы. С помощью Интернета, СМИ и, возможно, годовых отчетов оставшихся на рынке основных игроков собирается достаточно информации о любом конкуренте.
Основные источники вторичной информации
| Виды источников информации |
Примеры источников информации |
| Г осударственная статистика |
Росстат, Федеральная таможенная служба (ФТС), Минэкономразвития, Росстрой, Минтранс. |
| Отраслевыепорталы |
Рынок косметики — www.inter-charm.net, фармацевтический рынок — www.pharmindex.ru, IT-рынок — www.itresearch.ru и т. д. |
| Профессиональныеобъединения |
Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов, Ассоциация маркетологов парфюмернокосметического рынка. |
| Деловые СМИ |
«Эксперт», «Ведомости», «Деньги», «Бизнес», «Коммерсантъ», «BusinessWeek», «Секрет фирмы», «Smart-Money», бизнес канал РБК-ТВ. |
| Профессиональныеиздания |
Sales business / Продажи, «Строй-ПРОФИль», «Косметический рынок сегодня», Shoes Report, «Маркетинг в России и за рубежом», «Прямые инвестиции», Маркетинг Менеджмент, «Практический маркетинг», «Практика рыночных исследований», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», Журнал «Бизнес-Ключ», «Рекламные идеи Yes!». |
| Адресныесправочники |
«Большая телефонная книга», «Желтые страницы». Телефонные справочники городов РФ. |
| Отраслевыесправочники |
«Компас-Россия», Каталоги участников отраслевых выставок, «Продовольственный бизнес». |
| Специализированные справочники, базы данных |
«Издания Максимова», базы ГИБДД. |
| Деловые и профессиональные порталы (нужно сделать подписку на рассылку новостей) |
www.sostav.ru,www.rbc.ru, www.marketologi.ru,www.ram.ru, www.autonet.ru,www.intercharm.ru, www.stroynet.ru,www.4p.ru, www.sostav.ru,www.advertology.ru, www.expert.ru,www.rbc.ru, www.businessmag.ru, www.btl-magazine.ru |
| Базы публикаций в прессе, специализи-рованые поисковые системы |
www.public.ru,www.integrum.ru, www.medialogia.ru,www.marcs.ru |
| Исследовательскиекомпании. |
GfK, КОМКОН, ACNielsen, TNS Gallup Media. |
| Магазины готовых исследований |
www.research.rbc.ru, www.informarket.ru,oms.ram.ru, www.4p.ru |
| Другие источники: Интернет предложил новую услугу — мониторинг и систематизацию данных, взятых из различных источников (сайтов исследовательских компаний, аналитических статей журналов и газет, справочников и отчетов Росстата и т. д.). |
www.park.ru, www.webscan-global. com, пресс-релизы конкурентов, годовые отчеты компаний, отраслевые выставки и конференции, внутренняя отчетность компаний, вебсайты участников рынка. |
Стоит отметить, что вторичные данные служат отправной точкой для собственных маркетинговых исследований. Они обходятся дешевле и более доступны. Но эти данные могут оказаться устаревшими, неполными или неубедительными.
