Компания Visionpace, один из разработчиков программного обеспечения на Среднем Западе США, предлагает потенциальным клиентам бесплатно технические подкасты и тренинг от известных в стране экспертов. Многие клиенты пользуются возможностью пройти обучение по использованию их ПО, а некоторые в итоге привлекают их к разработке ПО на заказ.
Поскольку у потенциальных клиентов есть разные способы стать реальными, Visionpace последовательно выстраивает отношения с ними, предлагая более широкий спектр продуктов.
Другой взгляд на продукты
Зачастую компания разрабатывает единственное основное предложение и надеется продать его целевой аудитории. С маркетинговой точки зрения этот подход по принципу «все или ничего» накладывает серьезные ограничения. Маркетинг очень напоминает ухаживания: сначала приглашение в кино, затем ужин, возможно, танцы, а потом, не исключено, брак, дети и летний отдых вдали от всех в уединенном доме в горах.
Специалисты, придерживающиеся принципов прикладного маркетинга, стараются логично подвести целевых потенциальных клиентов к предложениям, разработанным для разных этапов отношений. Этот постепенный и последовательный подход по выстраиванию доверия позволяет назначать более высокую цену за свои продукты и при этом иметь гораздо более тесные отношения с клиентами. К тому же он значительно облегчает процесс продвижения.
Определение этапа отношений компании с клиентами
После того как вы определили вашего идеального потенциального клиента и ключевые характеристики целевой аудитории, у вас есть только то, что я называю кругом предполагаемых клиентов
[26]
. Вы полагаете, что им может понадобиться продукт, который вы предлагаете, и не более того. Цель ваших первоначальных маркетинговых действий в отношении этой группы – побудить их почувствовать себя вашими потенциальными клиентами
[27]
, чтобы вы могли предложить им ваши продукты.
Постепенно, благодаря систематическим попыткам, некоторые из них станут реальными клиентами, затем постоянными, лучшими и, в конце концов, рекомендателями. Но для каждого такого этапа есть свои особые маркетинговые стратегии, позволяющие добиться желаемого результата.
Кратко перечислим все этапы.
• Предполагаемые клиенты – группа людей, подходящих под ваше описание целевой аудитории.
• Потенциальные клиенты – группа людей, запросивших дополнительную информацию в ответ на ваше предложение.
• Клиенты – люди, воспользовавшиеся вашим продуктом.
• Постоянные клиенты – группа людей, начавших приобретать больше ваших продуктов либо разные их виды.
• Рекомендатели – группа людей, продвигающих ваши продукты, источник рекомендаций.
Маркетинговая воронка
Вероятно, вы уже знакомы с концепцией маркетинговой воронки, или воронки продаж. В рамках этой модели вы стараетесь генерировать максимум лидов вверху, на широком краю воронки, чтобы на выходе получить определенное число клиентов благодаря более тесной и содержательной работе с ними. Когда речь заходит о малом бизнесе, эта концепция становится неполной, поскольку в ней не нашла отражения идея того, как вы могли бы взаимодействовать с клиентами после того, как подвели их к принятию решения о покупке.
Перевернутая маркетинговая воронка – маркетинговые «песочные часы»
Самая серьезная возможность реального роста для большинства компаний заключается в том, чтобы продавать больше продуктов текущим клиентам, а также получать от них рекомендации. Концепция маркетинговых «песочных часов» основывается на идее вовлечения предполагаемых клиентов в вашу маркетинговую деятельность и добавляет намерение расширить спектр возможных продуктов – отсюда и название. Этот подход потребует от вас создания специфической серии маркетинговых ходов и предложений, которые должны отвечать следующим целям:
• автоматически определять потенциальных клиентов;
• получить их разрешение на предложение ваших продуктов;
• предлагать низкий входной барьер или пробный период использования;
• предлагать при покупке больше, чем было обещано;
• побуждать клиента перейти к другим предлагаемым вами возможностям или услугам;
• генерировать рекомендации и отзывы в формате «сарафанного радио».
Когда вы соотнесете мое определение маркетинга – «сделать так, чтобы тот, у кого есть потребность в вашем продукте, узнал о вас, чтобы вы ему понравились и чтобы он начал вам доверять» – с целенаправленными действиями по превращению «узнал», «понравились» и «начал доверять» в «попробовал», «купил», «купил повторно» и «рекомендовал», вы получите всю логическую цепочку от первоначального знакомства до этапа, когда клиент становится рекомендателем.
Главное – систематически создавать точки контакта, процессы и предложения продуктов для каждого из этих семи этапов «песочных часов».
1. «Узнал» – ваша реклама, публикации и адресные лиды.
2. «Понравились» – ваш сайт, приемная, страницы в социальных сетях, электронная информационная рассылка.
3. «Начал доверять» – ваш маркетинг-кит
[28]
, материалы с описанием решения проблемы целевой аудитории, продающие презентации.
4. «Попробовал» – вебинары, ознакомительные демонстрации продукта, учебные и образовательные мероприятия – центр «песочных часов».
5. «Купил» – исполнение, набор материалов для нового клиента, доставка, финансовые обязательства.
6. «Купил повторно» – постпродажный опрос клиентов, предложения по кросс-продажам
[29]
, ежеквартальные мероприятия.
