Если бы главным вашим направлением стала ориентация на клиента, можно было бы сказать, что каждый человек в вашей организации – и продавец, и маркетер. Но как же осуществить это на практике?
Отделы продаж, маркетинга и поддержки клиентов должны проникнуть в сферу деятельности друг друга. Продолжая выполнять определенные функции, они в то же время должны стать взаимозаменяемыми.
Формирование клиентоориентированных инициативных групп
В этой книге я показал, что самый мощный подход к маркетингу и продажам состоит в объединении входящего маркетинга и входящих продаж.
Реализация такого подхода напрямую зависит именно от интенсивного сотрудничества отделов маркетинга и продаж. Любой человек, управляющий продажами, скажет, что это не всегда простая задача.
Но если в маркетинге и продажах будут приняты два параллельных подхода к тому, что называется входящим маркетингом и входящими продажами, это может увеличить внутренний разрыв между работой двух отделов, и ваше предложение в итоге останется незамеченным на рынке.
А если вы перестроите работу своей организации, и отделы маркетинга и продаж не только станут одной командой, но и по-настоящему придадут клиенту первостепенное значение? Если вы не просто впустую будете говорить об этой идее, как делают многие организации, а действительно разделите команды отделов маркетинга, продаж и поддержки клиентов на небольшие подразделения, поручив им работу с отдельными клиентскими сегментами или ключевыми клиентами в качестве самоуправляемых инициативных групп?
Один из потенциальных способов добиться такого результата – выбрать руководителей групп и поочередно назначать каждого из них лидером команды на срок от 60 до 90 дней. Это заставит каждого члена команды полностью прочувствовать ответственность за результат и автономию группы. Результат работы будет общим, принадлежащим всем, и нельзя будет свалить вину на отдел маркетинга или продаж.
Использование этого подхода может вас приятно удивить культурой сотрудничества, которая при этом формируется. Конечно, будучи коучем, вы должны управлять командами максимально эффективно, но, создав между ними связь, вы получите реальное новаторское решение – вы просто обнаружите, что это меняет всю вашу бизнес-модель.
Для облегчения работы пригласите членов команды продаж на совещание по маркетингу и предложите им поделиться полученной от клиентов информацией. Вы даже можете попросить отдел маркетинга разработать ряд вопросов для существующих и потенциальных клиентов как способ сбора значимых данных о мире клиента.
Следующим логическим шагом данной интеграции может стать предложение членам групп по маркетингу и поддержке клиентов поучаствовать в рутинной работе специалистов по продажам. Таким образом, они могут обзванивать существующих и потенциальных клиентов, принимать участие в беседах с ними и формировать более глубокое понимание мира продаж.
Стараясь достичь взаимопонимания между отделами маркетинга и продаж, позаботьтесь о том, чтобы вдохнуть немного сочувствия в рабочий процесс. Когда члены команд лучше понимают цели и задачи друг друга, они оказываются лучше подготовлены к поиску совместных решений проблем клиентов.
Этот подход может обнаружить некоторые удобные для клиента процессы и точки взаимодействия, но, чтобы он начал окупаться, вам нужно создать кросс-функциональные команды, в чьи обязанности войдет объединение входящего маркетинга и входящих продаж.
Как только ваши команды начнут объединять свои цели и совместно сотрудничать с потенциальными и реальными клиентами, начинайте работу по поиску и документированию лучших практик и успешных процессов, которые команда неизбежно разработает. Вы можете использовать этот подход для создания по-настоящему персонализированной, клиентоориентированной методологии маркетинга и продаж.
Внедрите метод песочных часов маркетинга
В части І мы говорили о концепции, которую я называю песочными часами маркетинга. Она представляет собой структуру, которую можно использовать, чтобы определить, как ваши клиентоориентированные команды могут работать вместе. Используйте ее, чтобы распределить роли, создать проекты и даже специальные сценарии для клиентов, продуктов и услуг.
Рассматривайте песочные часы маркетинга как ряд этапов, составляющих жизненный цикл клиента, начиная с точки, когда потенциальный клиент узнает о вашем бизнесе, до точки, когда он уже становится чемпионом по рекомендациям ваших продуктов.
Эффективный маркетинг всегда сопровождает клиента на всех этапах его пути, это позволяет клиенту определить, что предлагаемое вами решение – нужное решение в нужное время. Если потенциальным клиентом управляют правильно, благодаря этому совместному пути он непременно согласится купить ваше предложение.
Благодаря такому подходу эффективный маркетинг уменьшает потребность в том, что у многих ассоциируется с самыми негативными аспектами продажи – «прижимание к стенке», «выкручивание рук» и постоянное приставание.
Форма песочных часов взята с примера хорошо работающей воронки, но здесь она основывается на том, что работа маркетера гораздо объемнее в фазах до и после продажи, а более узкую специализацию она получает на этапах пробы и покупки, необходимых для заключения сделки.
Как никогда ранее, работа успешного коуча по продажам состоит в том, чтобы помочь организации понять природу интегрированного, но существующего самостоятельно отдела продаж.
Во многих организациях отсутствует эффективный подход песочных часов маркетинга, и, следовательно, отделу продаж остается преследовать клиентов, которые, возможно, не были должным образом привлечены, обучены или определены.
Типичный подход к «обработке клиента», как правило, в значительной степени опирается на тех из них, кто готов «поднять руку» и добровольно купить предлагаемый товар, а не на привлечение идеальных клиентов, готовых отправиться в персонализированное путешествие.
Вот где загорается звезда профессионального продавца. Многие специалисты по продажам понимают, что самые эффективные потенциальные клиенты – зачастую те, которых можно определить и завоевать задолго до того, как их выявят в процессе сбора данных о потенциальных клиентах.
Поймите меня правильно – маркетинг может быть крайне полезен для специалистов по продажам, но коучи по эффективным продажам знают, что они должны также обучать процессу продаж, который берет лучшее из того, что создает и олицетворяет маркетинг, и добавляет ценности для каждого отдельно взятого потенциального клиента.
В этой точке маркетинг и продажи – интеграция и независимость – сливаются.
В главе 11 я дал детальное описание песочным часам продаж. Этот метод, построенный специально для отдела продаж, берет пример с песочных часов маркетинга и глубокого интегрирован во многие из его фаз. Очень важно, чтобы коуч по продажам понимал особенности и ключевые процессы обоих методов.
