Опыт Кэти Мейкснер, бизнес-тренера
Консалтинговое бюро Maixner Group в Портленде, штат Орегон, помогает компаниям находить стратегии роста и совершенствовать приемы продаж. Кэти Мейкснер работает и с крупными, и с мелкими клиентами. Одна из крупных рыб, попавших на крючок Кэти, увеличила свою ежегодную прибыль на $21 млн. Одна из мелких, Inner Gate Acupuncture (о которой мы расскажем в конце этой главы), узнала, как подвести надежный управленческий «фундамент» под медицинскую практику, которая расширялась так быстро, что ее рост стал бесконтрольным.
Мы обратили внимание на Мейкснер, поскольку за годы работы она самостоятельно выработала методы, весьма похожие на принципы обучения, которым мы посвятили эту книгу. Говоря кратко, метод работы Мейкснер заключается в следующем: она помогает клиенту проследить проблему вплоть до ее источника, выработать возможные решения, затем, проанализировав различные сценарии, взять на вооружение самую подходящую стратегию.
Мейкснер так объяснила нам идею сотрудничества с клиентами: «Если предложить людям сразу готовое решение, им не нужны будут ваши объяснения, как вы пришли к этой идее. Если же они сами выработают решение, то будут считать это своим собственным путем. Однако здесь им нужны подсказки: куда свернуть — направо или налево? Мы обсуждаем варианты»
[140]
.
Многолетний опыт работы с клиентами из самых разных отраслей научил Мейкснер не ограничиваться поверхностным рассмотрением вопроса, а докапываться до сути. Она часто прибегает к ролевым играм, разыгрывает вместе с клиентом проблему в лицах и побуждает его придумывать решения, пробовать их и, отобрав самые работоспособные, внедрять их. Иными словами, она создает для своих клиентов трудности, которые дают им более прочные знания и точнее отражают их положение на рынке.
Опыт Farmers Insurance
Корпоративное обучение торговых представителей носит комплексный характер. Обычно оно затрагивает главным образом корпоративную культуру, поведение покупателя и знания, способствующие продвижению и защите бренда. Это обучение может быть и техническим, когда изучаются отличительные черты и преимущества продукта. В определенной мере оно является стратегическим и затрагивает такие вопросы, как изучение целевого рынка, создание потенциальных клиентов и продаж. Армия торговых представителей Farmers Insurance — около 14 000 эксклюзивных независимых агентов. Поэтому корпоративная программа этой фирмы направлена на то, чтобы научить своих представителей успешному ведению предпринимательской деятельности, умению создать собственное агентство и управлять им.
Farmers занимается страхованием имущества и от несчастных случаев, а также страхует инвестиционные продукты, такие как аннуитеты и паевые инвестиционные фонды. Компания продает страховые полисы в общей сложности на $20 млрд в год. Чтобы описать корпоративную программу обучения целиком, потребуется отдельная книга, поэтому мы решили сосредоточиться на том, как компания тренирует агентов-новичков. Их подготовка ведется по четырем направлениям: продажам, маркетинговым системам, бизнес-планированию, а также по защите прав и интересов бренда. Обучение новых агентов, которое принято в этой организации, является блестящим примером интерливинга теории и практики в различных, но связанных друг с другом областях. Это обогащает изучение каждой из них, расширяет и углубляет компетенцию сотрудника.
Компания нанимает более двухсот новых агентов в год. Многие ради этого бросают свою основную работу в самых разных сферах: слишком велик соблазн вести собственное дело и представлять прославленную линейку продуктов. Агенты-новички проходят в одном из двух тренировочных лагерей интенсивную программу. Она длится неделю, и все это время обучение развивается по спирали, все более усложняясь.
Вначале каждому участнику выдают пачку журналов, ножницы, маркеры и предлагают сделать коллаж о том, что значит лично для него быть успешным агентом Farmers пять лет спустя. На работах одних участников изображены роскошные дома и автомобили. Для других успех означает возможность учить детей в колледже и заботиться о престарелых родителях. Цель этого упражнения проста: если ваше представление об успехе требует, скажем, $250 000 годового дохода и 25 сотен проданных полисов, мы поможем вам проработать весь путь к успеху. Целевые результаты будут четко определены: чего вы должны добиться через четыре года, через три года и даже через три месяца, начиная с нынешнего момента. Коллаж показывает, куда вы направляетесь, целевые результаты формируют «дорожную карту», а навыки, которые вы приобретете в последующие дни и месяцы, станут средством пройти этот путь.
С этого момента начинается неделя инструктажа. Но привычных лекций и презентаций не будет: обучение ведется не «сверху вниз» (учитель говорит, ученики внимают), а «снизу вверх» и направляется вопросом начинающего агента «Какие знания и навыки мне нужны, чтобы добиться успеха?».
Обучение осуществляется в форме упражнений, организованных вокруг основных элементов продаж, маркетинга, бизнес-планирования и продвижения ценностей и брендов компании. Снова и снова возвращаясь к каждой теме, вы будете вынуждены вспоминать, что узнали раньше, и применять эти знания в новом, все более обширном контексте.
К примеру, сразу по прибытии участников распределяют по группам — красной, синей и зеленой. Красной группе дают задание знакомиться с присутствующими людьми, синей — узнать три вещи о ком-нибудь из присутствующих, а зеленой — расспросить другого участника о его семье, прежнем роде занятий, любимом отдыхе и увлечениях. Снова собравшись вместе, участники делятся друг с другом тем, что узнали. Быстро становится ясно, что зеленая группа, получившая структуру построения разговора с незнакомыми людьми, выяснила гораздо больше остальных.
В один из последующих дней недели при разговоре о продажах обязательно всплывает вопрос, как узнать подробности частной жизни потенциального клиента. И кто-то вспомнит первое упражнение на знакомство, оказавшееся очень плодотворным: расспроси человека о семье, работе, отдыхе и увлечениях. И тогда этот гарантированный способ сблизиться превращается в практичный инструмент знакомства с потенциальным клиентом, имеющий собственное название-акроним FORE (Family, Occupation, Recreation, Enjoyment).
В течение недели обучающихся постоянно возвращают к каждой из четырех основных тем, выделяя важные моменты и всякий раз затрагивая сопредельные вопросы. На одном из занятий устраивается мозговой штурм: какие стратегии маркетинга и развития могут обеспечить достаточное количество деловых контактов для достижения целевых продаж. Структура эффективной системы продаж и маркетинга называется «5-4-3-2-1»: пять новых деловых инициатив в месяц; четыре программы перекрестного маркетинга и четыре программы удержания в качестве текущих; три договоренности о встрече в день; две состоявшиеся встречи (потенциальные клиенты нередко их переносят) и один новый клиент, купивший в среднем два полиса единовременно. Поскольку в месяце 22 рабочих дня, выполнение этой программы обеспечит около 500 новых полисов в год, то есть 2500 продаж за пять лет, что является горизонтом планирования агента.
