Подобное чистосердечие — редкое качество среди политиков. В большинстве случаев и «берущие», и «дающие» хором утверждают, что такие вещи, как «финансовая поддержка» предвыборных кампаний, бесплатные путешествия и прочее, не могут повлиять на решения «честных и добросовестных» государственных служащих. Глава одной лоббирующей организации настаивал на том, что повода для беспокойства быть не может: «Эти люди [государственные чиновники] — мудрые, зрелые, образованные мужчины и женщины, настоящие профессионалы своего дела, способные отличить черное от белого, рассудительные и осторожные» (Barker, 1998). Тем более по этому вопросу единодушны сами политики. Они постоянно провозглашают полную независимость от финансовых обязательств, которые могут влиять на кого угодно, только не на них. Один из депутатов палаты представителей от моего штата твердо заявил свою позицию относительно любителей «делать подарки»: «Они поимеют с этого то же самое, что и все остальные, — шиш» (Foster, 1991).
Прошу меня извинить, но для меня, как ученого, это утверждение смехотворно. Мы, честные и добросовестные ученые, вполне хорошо представляем себе, как обстоит дело. В частности, мы твердо уверены, что любые «мудрые, зрелые, образованные мужчины и женщины, настоящие профессионалы своего дела» точно так же, как и другие люди, подвержены социальным влияниям. Рассмотрим случай с шумихой, развернувшейся вокруг одного лекарственного препарата для лечения болезней сердца, вопрос безопасности которого для здоровья стал предметом бурных дискуссий. Расследование доказало, что 100% ученых, написавших статьи в защиту препарата, пользовались разными видами «поддержки» (международные командировки, выделение средств на эксперименты, предоставление персонала) от фармацевтических компаний; но из тех, кто отозвался о препарате критически, «поддержку» получали только 37% (Stelfox, Chua, O’Rourke & Detsky, 1998). Если «поддержка» может поколебать даже ученых, которые наверняка «способны отличить черное от белого, рассудительны и осторожны», чего же ожидать в таком случае от политиков? И мы ведь правы. Так, репортеры «Associated Press» в ходе кампании 2002 года наблюдали за получением представителями конгресса США денег от специальных групп на шесть основных задач; репортеры обнаружили, что эти представители более чем в 7 раз чаще были склонны голосовать в пользу тех групп, которые вкладывали крупные средства в их кампании. В результате и группы побеждали в 83% случаев (Salant, 2003). Как избранные, так и назначенные государственные чиновники зачастую считают, что на них не распространяются правила для «обычных людей» — например правила парковки автомобиля и тому подобное. Но потворствовать этому заблуждению, когда оно касается правила взаимного обмена, не только смешно, но и опасно.
Не совсем бесплатные образцы
Конечно, правило взаимного обмена находит широкое применение и в торговой сфере. Хотя число возможных примеров велико, давайте рассмотрим пару примеров, касающихся предоставления бесплатных образцов продукции. Распространение бесплатных образцов имеет долгую историю. В большинстве случаев какоето количество соответствующего продукта предоставляется потенциальным покупателям для того, чтобы опробовать его и посмотреть, понравится ли он им. Конечно, это законное желание производителя — продемонстрировать широкой публике достоинства продукта. Однако прелесть бесплатного образца заключается в том, что он также является подарком и в качестве такового может привести в действие правило взаимного обмена. В стиле джиуджитсу тот, кто рекламирует товар, раздавая бесплатные образцы, может высвободить естественную обязывающую силу, присущую подарку, невинно притворясь, что единственное намерение — проинформировать потенциальных покупателей. Излюбленным местом для раздачи бесплатных образцов является супермаркет, где покупателям часто вручают небольшие кусочки определенной разновидности сыра или мясной продукции на пробу. Людям неудобно принимать образец от постоянно улыбающегося представителя фирмы, возвращая только зубочистку и уходя прочь. Многие покупают данный продукт, даже если он им не оченьто нравится. Блестящий вариант этой маркетинговой процедуры иллюстрируется следующим случаем, который приводится Вэнсом Пакардом в книге «Незримые мастера уговаривать» («The Hidden Persuaders»). Один владелец супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтов сыра за несколько часов, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов.
Другой вариант распространения бесплатных образцов используется Amway Corporation, быстро растущей компанией, которая производит бытовую технику и предметы личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартирной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем продаж до 1,5 миллиардов долларов, использует бесплатные образцы в составе комплекта, называемого BUG. В BUGвходят продуктыAmway — жидкости для полировки мебели, моющие средства, шампуни, дезодоранты, репелленты. Представители фирмы приносят эти средства потребителю домой в особой корзинке или просто в полиэтиленовом пакете. Специальный профессиональный справочникAmwayрекомендует продавцу оставлять BUGпотребителю «на 24, 48 или 72 часа совершенно бесплатно и без какихлибо обязательств с его стороны. Просто предложите потенциальному покупателю испытать этот продукт... Это такое предложение, от которого никто не может отказаться». К концу испытательного периода представитель Amway возвращается и собирает заказы на те продукты, которые клиент желает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют полностью содержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец может затем отнести BUG следующему потенциальному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих представителей Amwayимеется несколько наборов BUG, которые можно использовать одновременно.
Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и использовал продукты из набора BUG, попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила взаимного обмена. Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, которые они попробовали и таким образом частично использовали. И конечно, в корпорации Amwayтеперь знают, что дело обстоит именно так: даже в этой имеющей великолепные показатели компании применениеBUG способствовало выраженному увеличению объема продаж. Торговые агенты отмечают поразительный эффект.
Доклады торговых агентов
Невероятно! Мы никогда не видели подобного ажиотажа. Продукт раскупается с невероятной скоростью, а мы ведь только начали... Применение BUG привело к небывалому увеличению объема продаж [Иллинойс].
Использование BUG — самая фантастическая идея в области розничной торговли. В среднем люди приобретают около половины всего содержимого BUG, когда агенты его забирают... Одним словом, грандиозно! Мы никогда не видели подобной реакции [Массачусетс].
Рис. 2.3. Хороший нюх
