23.5. На что обращать внимание на сайтах конкурентов:
♦ на страницу «о нас» (именно здесь обычно описываются отличительные особенности компании, если они у нее вообще есть или руководство думает, что есть);
♦ на страницу «почему именно мы» или ее аналог;
♦ на сервисные решения, облегчающие жизнь клиенту (калькуляторы цен, расширенные возможности поиска, кредитные линии, онлайн-консультирование…);
♦ на «точки входа» – то есть на те элементы сайта, которые подразумевают, что пользователь должен выполнить некие действия (скачать каталог и оставить свои контакты, заполнить форму обратной связи, подписаться на рассылку);
♦ на отзывы (если они есть);
♦ на счетчики посещений (они все еще стоят на очень многих сайтах);
♦ на общее удобство и прозрачность пути пользователя от входа на сайт до момента покупки.
Просто забудь на время мониторинга, что ты – один из игроков рынка; перевоплотись в самого обычного клиента – вредного, но честного.
23.6. На что обращать внимание в официальных сообществах своих конкурентов.
Как ты уже понял, самую важную и свежую информацию специальные сервисы тебе и так к двери принесут и в звонок еще позвонят. Тебе остается только:
♦ очень пристально изучать микроблог сообществ конкурентов и, само собой, комментарии к постам (в них вполне могут не использоваться и, скорее всего, не используются слова, по которым ты мониторишь конкурентов); традиционные баталии агрессивных троллей вполне можешь пролистывать не глядя;
♦ обращать внимание на анонсы, официальные заявления и прочие детали публичной жизни конкурентов;
♦ не поддавайся соблазну вступить в дискуссию с пользователями и уж тем более – с администраторами (рассекретят – забанят, а если изощренные – еще и дезинформируют); да и вообще мониторинг конкурентов – то самое занятие, где нужно уметь буквально сливаться с местностью (для этого, кстати, может понадобиться отдельный пользовательский аккаунт).
23.7. Усиление SW-анализа.
Если мы говорим не только о тех конкурентах, которые представлены в онлайне, но и об офлайновых тоже, имеет смысл пойти дальше и выяснить качество сервиса на ключевых, продающих «точках контакта». А именно:
♦ ответы на телефонные звонки;
♦ ответы на заполненные формы заказа на сайте;
♦ послепродажное обслуживание;
♦ качество живого общения в офисе или на территории клиента (если вы конкурируете на одной территории).
Как это все анализировать? Очень просто – проконтактируй (позвони, заполни форму, купи, сходи в офис), запиши, а потом сядь и вдумчиво сделай выводы. Можно своими силами, можно силами нанятых специалистов. Плюсы второго решения, что конкурентный анализ вас самих они сделают так же бесстрастно, как и анализ ваших конкурентов.
23.8. Как часто делать анализ конкурентов:
♦ с помощью сервисов мониторинга социальных медиа и СМИ – постоянно (сбор данных происходит ежедневно, а просматривать результаты и делать какие-то выводы будет достаточно раз в 3–4 недели);
♦ сайты (как мы уже выясняли) – гораздо менее поворотливый, а значит, и менее обновляемый инструмент, поэтому здесь анализа будет достаточно раз в 3 месяца;
♦ социальные сети – 1 раз в неделю будет в самый раз;
♦ если ты (или твой руководитель) все-таки прониклись и решили заняться еще и анализом ключевых точек контакта, здесь имеет смысл напрягаться хотя бы раз в месяц по наиболее значимым (телефонные звонки, личное общение с менеджерами, допродажный и послепродажный сервис).
Глава 24
Проводим маркетинговые исследования
Как бы умны мы ни были, какие бы железобетонные маркетинговые конструкции ни использовали, всегда есть риск ошибиться и потерять деньги. Не ошибается только рынок (то есть живые представители целевой аудитории), потому что в здоровом бизнесе все-таки спрос определяет предложение. И так уж вышло, Сэм, что, не считая продажников, ты ближе всех находишься к этой самой целевой аудитории и плотнее всех с ней общаешься. Поэтому благородная функция маркетинговых исследований отныне возлагается именно на тебя. Для тебя лично это означает следующее…
24.1. Что тестировать:
♦ новые товары или услуги;
♦ внедрение новых сервисов;
♦ работу старых сервисов;
♦ акции и спецпредложения;
♦ потребительские предпочтения (чего не хватает, чего хотелось бы и т. п.);
♦ твои варианты.
Что из всего этого наиболее актуально именно сейчас, ты выясняешь либо у своих коллег (см. главу 2), либо опираясь на собственный опыт. Либо и то, и другое.
24.2. Как тестировать в онлайн:
♦ проводить опросы в социальных сетях и на форумах (в формате тестов с вариантами ответов или в формате оставляемых комментариев – все зависит от целей конкретного исследования);
♦ предлагать желающим пользователям тестирование альфа– и бета-версий продуктов (если речь идет об онлайн-продуктах) с обязательной последующей обратной связью;
♦ создавать рекламные кампании (таргетированные и контекстные) на товары и услуги, разработка которых только планируется (для выяснения потенциального спроса на основе статистики кликабельности и целевых действий); варианты, которые возможны при таком подходе, – это сбор предварительных заказов и прямое указание на проводящиеся исследования с возможностью получить бета-версию продукта.
24.3. Как тестировать в офлайн.
Здесь довольно классический набор:
♦ тест-драйвы;
♦ опросы в фокус-группах;
♦ доступ к альфа– и бета-версиям продуктов;
♦ сбор предзаказов.
24.4. Измерять или опрашивать? (Кстати, найди в Интернете историю про исследования размеров половых органов у мужчин, где в первом случае их опрашивали, а во втором – обмеривали.)
Если речь идет о предзаказах (не важно – онлайн или офлайн) – бери с пользователей деньги. Они могут говорить все что угодно, но только оплаченный счет – убедительный довод в пользу того, что продукт хорош. Лучше ты потом вернешь им деньги, чем продукт в перепроизводство.
24.5. Как часто проводить исследования.
