Глава семнадцатая
Продавайте себя вместе со своим товаром
Теперь я хочу сделать небольшое отступление – правда, не слишком далекое – от самого лучшего товара в мире, которым являетесь вы сами. Надеюсь, вы уже твердо убеждены в том, что вы – уникальная личность в этом мире и можете выставить на продажу самый лучший товар – самого себя.
Продавать себя приходится каждому человеку для того, чтобы лучше находить взаимопонимание с окружающими, влиять на них и таким путем добиваться успеха. Как я уже неоднократно подчеркивал, этот принцип универсален и применим к любому человеку вне зависимости от того, что он из себя представляет и чем занимается. Неважно, работаете ли вы секретаршей или собираете машины на конвейере, ведете домашнее хозяйство или находитесь на заслуженном отдыхе. В мире столько же профессий и занятий, сколько и самих людей.
Эта глава посвящена людям, которые действительно что-то продают другим, продавая при этом, разумеется, и самих себя. Она предназначена специально для продавцов, однако содержащиеся в ней советы будут полезны и тем, кто трудится в других сферах.
Независимо от того, продаете вы товар оптом или в розницу, ходите по квартирам и фирмам или стоите за прилавком, практически в любом случае вам приходится общаться с людьми, за исключением, пожалуй, тех случаев, когда занимаетесь рассылкой товаров по почте. В этом случае за вас уже предварительно поработала реклама, а вам остается только заполнять накладные. Но даже и в этом случае действуют все те же принципы.
В своей книге «Как продать что угодно кому угодно» я в деталях рассказываю о том, как мне удалось стать самым лучшим продавцом в мире, и о своих методах продажи автомобилей. Некоторые из описанных приемов, повествующих о том, как продемонстрировать машину покупателю, как ответить на его каверзные вопросы и убедить сделать покупку, известны большинству продавцов автомобилей. Вот только применял я их немного по-своему, а кое-какие изобрел самостоятельно. Отдельные из них могут показаться вам противоречивыми. Ну так что ж из этого? Если они эффективны, помогают совершить сделку и приобрести новых друзей, то не надо и голову над ними ломать. Особенно рьяно выступали против них те из моих боссов, кто требует любой ценой добиваться успеха, но очень боится при этом лично рисковать.
Я же хочу, чтобы вы попробовали рискнуть. И надеюсь, что вам это понравится.
Хотя упомянутая книга посвящена продажам автомобилей, применявшиеся мною принципы торговли помогут вам продать любой товар. Именно поэтому я и назвал ее «Как продать что угодно кому угодно».
Однако вскоре мне пришлось столкнуться с тем, что на всевозможных телевизионных ток-шоу ведущие пытались поймать меня на слове, требуя: «Ну что ж, мистер Джирард, попробуйте продать мне этот карандаш, или спортивную куртку, или бумажник». (Один из таких умников во время передачи достал из ящика стола резинового цыпленка и сказал: «Продайте-ка мне эту птичку». Меня так и подмывало дать ему пинка, чтобы он сам полетел, как птичка.) И практически никто из них не пожелал потратить эфирное время на то, чтобы показать, как создать у людей потребность купить ту же куртку, карандаш или цыпленка, какие струнки затронуть в душе потенциального покупателя, как подчеркнуть достоинства продаваемого продукта. Каждый из этих ведущих старался показать в первую очередь самого себя.
Искусство продажи самого себя вместе с товаром заключается вовсе не в магии или везении. Оно требует солидной подготовки, на которую затрачивается немало времени.
Давайте поговорим о неизменных принципах и о том, каким образом их можно применить на деле с использованием специфических «элементов Джирарда».
Будучи продавцом, вы должны знать следующее.
Основные этапы стратегии продаж:
1. Поиск клиента (физического лица или организации, которой вы хотите продать свой товар).
2. Изучение клиента. (Вы должны понять, что человеку в действительности нужно, и суметь отличить действительные пожелания от кажущихся. Необходимо также оценить платежеспособность покупателя.)
3. Представление товара. (Необходимо рассказать о самых лучших свойствах, качествах товара и на этой основе пробудить у клиента желание совершить покупку.)
4. Демонстрация товара. (Этот этап очень тесно связан с представлением. Необходимо продемонстрировать в действии, чем этот товар полезен, и укрепить желание к покупке.)
5. Ответы на возражения. (Необходимо найти аргументы против действительных или мнимых предубеждений покупателя в отношении товара.)
6. Заключение сделки. (Момент истины наступает во время подписания контракта.)
7. Последующие действия. (Меры, направленные на то, чтобы сделать клиента своим постоянным покупателем.)
Выполнение этих семи принципов поможет вам перевести покупателя из разряда потенциальных клиентов в постоянные.
Разумеется, эффективность стратегии продажи зависит от предварительной подготовки. Я не сомневаюсь, что вы хорошо знаете свой товар и все его свойства. Но знание товара мало чего стоит без правильной стратегии, а любая стратегия бесполезна, если вы плохо знакомы с тем, что продаете. Как следует изучите свой товар во всех деталях, снаружи и изнутри.
Кроме того, существует «дистанция огромного размера» между стратегией продажии ее тактическими приемами. Теперь нас больше всего будут интересовать не семь принципов стратегии, а именно тактика.
Фирменные приемы Джо Джирарда, часть из которых изобрел я сам, а часть с благодарностью позаимствовал у коллег, полностью соответствуют философии, которой я придерживаюсь на протяжении всей жизни: я продаю не вещь, а прежде всего себя самого. Если мне удалось предварительно продать себя, то у меня не будет трудностей и с продажей товара.
Мы уже много рассуждали о том, как продать себя, но сейчас давайте попробуем применить эти рассуждения на практике. Для этого вы должны показать свою неразрывную связь с продаваемым товаром. Здесь вам пригодятся четыре приема, которые никогда не подводили меня в работе:
1. Сами станьте своим лучшим покупателем.
2. Попробуйте взглянуть на товар глазами покупателя.
3. Не прячьтесь за ширму.
4. Будьте больше своего товара.
Давайте рассмотрим их по порядку.
Во-первых, сами станьте своим лучшим покупателем. Если хотите подогреть интерес покупателя к какой-либо вещи, сами продемонстрируйте свою искреннюю заинтересованность в ней. Как вы думаете, покупатель поверит в вашу искренность, если вы пытаетесь продать ему «Плимут», а сами в нерабочее время ездите на «Фиате»?
У продавца, торгующего бытовыми приборами фирмы «Дженерал электрик», и на кухне, и в ванной должны стоять приборы именно этой фирмы, а не «Кенмор». И, соответственно, наоборот. Разумеется, эти названия фирм служат только для примера, я не собираюсь оценивать их сильные и слабые стороны. Хочу только обратить внимание на то, что вы должны быть патриотом фирмы, изделия которой продаете.
