Я настолько отставал от однокурсников, что нагнать их не было ни единого шанса. Я все думал, как же мне поступить, и тут вспомнил историю, которую слышал от отца. Когда он учился в медицинском колледже, научный руководитель однажды отвел его в сторонку для разговора. Видимо, успехи моего отца тоже были далеко не впечатляющи. Руководитель сказал ему: «Левитт, к научным исследованиям у тебя таланта немного. Ты можешь пойти двумя путями: либо пробивать себе дорогу среди толпы людей, выбирающих самые популярные темы для исследований, либо найти область, в которой НИКТО не занимается исследованиями, и занять ее». Вот так мой отец решил специализироваться на кишечных газах. На самом деле он даже получил прозвище Король Пуков. Я отнесся к его словам со всей серьезностью и начал искать свою нишу. Относительно традиционной экономики фрикономика – это то же самое, что кишечные газы относительно традиционной медицины.
Левитт начинает с общего для большинства из нас сенсорного воспоминания – математики в старших классах. В памяти слушателей всплывает какой-нибудь эпизод из их уроков математики (такое воспоминание наверняка найдется у всех). У меня математику вел мистер Джексон. (А у вас?) История Левитта вызывает симпатию и готовит слушателей к тому, что он не будет вести себя как гений математики. Он представляет собственный нематематический подход к экономике если не более эффективным, то хотя бы более интересным, чем традиционный, строго научный метод. Рассказ об отцовском прозвище Король Пуков обращен к нашему внутреннему ребенку, которому всегда нравится посмеяться над чем-то связанным с такими непристойностями. Благодаря этой простой истории Левитт установил контакт с аудиторией, донес свою мысль и направил ожидания слушателей в сторону того, что планировал им преподнести. Гораздо легче оправдать ожидания, когда ты сам задаешь их в соответствии с тем, что собираешься предложить.
Левитт работает с людьми не меньше, если не больше, чем с цифрами. Он активно участвует в реальной жизни. Любознательные исследования жизни других людей пополняют его запас историй, с готовностью всплывающих в памяти каждый раз, когда понадобится на примере объяснить какую-то концепцию. У тех, кто не рискует окунуться в реальный мир, никогда не бывает богатого запаса историй.
Всестороннее исследование
Недостаточно определить возраст и привычки своей целевой аудитории. Объективные данные описывают объект только внешне. Рассказывание историй требует его досконального изучения. Это значит, что вы выключаете компьютер, откладываете в сторону материалы рыночного анализа (после прочтения), выходите из дома и лично общаетесь с людьми, на которых хотите оказать влияние. Чтобы разбудить свой творческий потенциал, дайте своему телу и органам чувств материал для работы. Мозг может обрабатывать абстрактные данные, но только тело способно воспринимать образы, звуки, запахи, вкусы и ощущения, стимулирующие творчество на сенсорном уровне. Статистика и отчеты не стимулируют чувства и не помогают выявить сенсорные связи, способные удерживать внимание целевой аудитории достаточно долго для того, чтобы сформировать новую ассоциацию или новую историю.
Используйте собственный опыт для налаживания связи с опытом вашей целевой аудитории. Найдите что-то общее и используйте этот материал как мостик для контакта. Не посылайте других исследовать рынок – идите сами, чтобы наполнить знаниями не только мозг, но и тело. Идеи, почерпнутые из такого всестороннего исследования, пополнят ваш арсенал историй, стимулирующих творчество. В статье Уильяма Тейлора в «New York Times» недавно описывался один тип исследований, помогающий собирать истории. Аналитики, юристы, программисты, секретари и другие сотрудники хеджевого фонда «Second Curve Capital» (специализирующегося на акциях банков и других операторов финансовых услуг) регулярно проводят практические исследования. На «охоту» они отправляются с цифровой камерой, звукозаписывающими устройствами и стодолларовой купюрой, чтобы собирать реальный опыт в качестве клиентов. Больше всего директор фонда Томас Браун любит рассказывать историю о том, как попытался открыть счет в банке «Chase», упомянув о том, что переводит депозит из банка «Citibank». Сотрудник «Chase» сказал ему: «Я удивлен вашему желанию перевести депозит. У меня самого счет в “Citibank”».
Браун говорит: «Самая большая ошибка многих компаний – действовать на основе средних показателей. Сколько времени в среднем нужно, чтобы открыть счет? Каков в среднем уровень удовлетворенности потребителя? Средние показатели скрывают столько же, сколько показывают». Как мы обнаруживаем благодаря искусству рассказывания историй, средние показатели и цифры упускают из виду значительную часть действительности. Только всестороннее исследование, в результате которого накапливается определенный багаж историй, раскрывает реальный жизненный опыт, рассказывающий все то, что не могут рассказать цифры. Любую ситуацию, в которой вы хотите разобраться в целях влияния или измерения масштаба будущих действий, лучше исследовать лично с минимальным количеством предубеждений и конкретных задач.
В Нигерии у меня была возможность узнать, что местные жительницы рассказывают сами себе о власти. Я первой рассказала историю – английскую народную сказку «Леди Рагнелл» – и попросила присутствовавших женщин в ответ поделиться со мной случаем из своей жизни, когда они чувствовали себя сильными. Одна женщина вспомнила ситуацию, когда у нее было достаточно собственных средств, чтобы одолжить племяннику 200 долларов, не спрашивая разрешения у мужа. Вторая потребовала у надменного врача еще раз осмотреть ногу соседского ребенка и убедиться, что он не оставил в ней осколков стекла (оказалось, что оставил). А одна женщина-мусульманка рассказала, как попросила администратора, отрицавшего, что он вовремя получил заявление от студентки, взглянуть на ее лицо – вопреки мусульманской традиции – и проверить, уверен ли он в том, что «никогда ее не видел». Он не давал хода этому заявлению, рассчитывая на взятку. А женщина знала, что он лжет, и бросила ему вызов. Статистика по анализу опросов нигерийских женщин не смогла бы рассказать мне того, что раскрыли эти истории из личного опыта.
Тот, кто не в состоянии вспомнить историю о культуре своей компании или о ее клиентах, слишком много времени проводит в офисе, разглядывая цифры, и слишком мало – с настоящими людьми, живущими в том мире, на который он хочет повлиять. Эмпирические исследования, т. е. наблюдения со стороны, порождают неудачные идеи вроде распространения информационных брошюр о диабете в бедных регионах. Тратиться на эти брошюры бессмысленно, потому что они тысячами выбрасываются в мусорное ведро. Неделя, проведенная непосредственно в той среде, на которую нужно повлиять, без исследований, за которыми можно было бы спрятаться, с высокой долей вероятности выявит изъяны в мыслительном процессе, такие как: распространение брошюр = повышение осведомленности о диабете. Эти брошюры никто не читает, и они ни капли не способствуют улучшению пищевых привычек людей, страдающих ожирением. Если бы все авторы медицинских исследований хотя бы неделю пожили вместе со своим целевым «населением», мы увидели бы совершенно новый подход к исследованиям (не говоря уже о возросшей благодарности к тем, кто занимается изучением кишечных газов).
