Событийные, а не рутинные методы продвижения товаров сближаются с логикой действий альтер-социальных движений. И в перспективе становится возможным развитие альтер-маркетинга, соединяющего неконвенциональные для маркетинга, то есть некоммерческие цели с неконвенциональными средствами (рис. 20).
Рис. 20. Разновидности маркетинговых коммуникаций
В альтер-маркетинге для продвижения контринституциональности используется атака на внимание целевых аудиторий в обход привычных медиа.
Тенденции, меняющие логику потребления, заметны в том, как с переходом стоимости от брендов к трендам консьюмеризм становится менее материальным и более темпоральным. В традиционном капитализме действует формула «Время – деньги», то есть время – это ресурс для создания стоимости. Время используется, чтобы делать деньги. Теперь же время становится ценностью, которую стремятся приобрести за деньги. Формула переворачивается: «Деньги – время». Деньги становятся средством капитализации времени в виде ритмов актуальности, смены трендов и т. д. Трендоиды платят не за вещь, а за ее использование первым, не за фильм, а за премьерный просмотр, не за комфорт на курорте, а за «высокий сезон» и т. п. При конвергенции структур глэм-капитализма с «партизанскими» структурами возникает потоковая структура потребления, в которой лидеры консьюмеризма платят за выигрыш во времени и тем самым субсидируют массу «просто» потребителей, получающих выигрыш в деньгах, когда покупают дешевые копии или даже получают их бесплатно.
► Возникновение потоковой структуры потребления объясняет эффекты современного неравенства, когда вместо статичного разделения на имущих и неимущих возникает неодинаковая динамика потребления с разделением на сейчас-имущих и потом-имущих.
В обществе массового потребления, где обладание предметом быстро перестает быть индикатором статуса, как это произошло с автомобилем, затем с персональным компьютером и теперь с мобильным телефоном и модными брендами, имеет смысл вместо стратификации рассматривать эшелонирование. В то время как потребители второго и третьего эшелонов дожидаются сезона распродаж и приобретают подержанные вещи, лидеры консьюмеризма могут не только переходить к следующей фазе потребления, но и, пройдя пик в этой потребительской гонке, становиться дауншифтерами
[82]
. Появление людей, которые, будучи преуспевающими бизнесменами и профессионалами, целенаправленно оставляют карьеру и переходят к пониженному уровню потребления, стратификационный подход с его категориями вертикальной мобильности объяснить не в состоянии. А вот концепция потоковых структур дает логичное объяснение их парадоксальной стратегии: опускаясь по стратификационной лестнице, они опережают по статусу тех, кто находится во втором эшелоне, то есть в предшествующей фазе потребительской гонки.
Глэм-демократия трансформируется в том же направлении поглощения альтер-социальных движений. Тактику фундаменталистов, антиглобалистов и прочих экстремистских движений начинают перенимать участники избирательных кампаний.
► Для давления на оппонентов проводятся массовые акции, срежиссированные в стилистике брутальных акций неповиновения и гражданского протеста.
Лидеров альтер-социальных группировок, приобретших известность, стремятся привлечь к участию в избирательных кампаниях в качестве приглашенных «экстремальных» звезд. Сами кандидаты в ходе предвыборной борьбы начинают включать в свой имидж черты брутальности, пробуют декларировать шокирующие недемократические цели и использование методов силового давления для решения проблем преступности, нелегальной иммиграции и т. п. В результате политический истеблишмент и маргинальные политики-экстремалы образуют потоковые структуры, реализующие «гибридную политику».
В тенденциях, меняющих логику производства, продвижения, потребления товаров и ведения политической борьбы, отчетливо видно, что глэм-капитализм, подталкиваемый к альтернативным решениям, трансформируется в направлении, задаваемом бунтом аутентичности. Но при этом капитализм ни в коей мере не отступает к довиртуальному идеалу аутентичности как устойчивости и очевидности связи между образом и реальностью.
В конце XX века лидер постмодернизма в философии и социологии Жан Бодрийяр определял общество как тотальную симуляцию: мы теряем связь с реальностью, потому что нашу жизнь наполняют создаваемые корпорациями и масс-медиа, политиками и учеными симулякры – копии без оригинала
[83]
. В сверхновой экономике можно наблюдать, что система копирайта не может защитить имиджи и тренды от все более удаляющегося от оригинала копирования, от создания симулякров и корыстными «пиратами», и восторженными фанатами. Таким образом, проблемы и перспективы развития или трансформации сверхновой экономики связаны с трансформацией института «интеллектуальной собственности», который пока ориентирован на защиту прав на монопольное копирование. Альтернативным решением является система потоковой аутентичности, когда производителями и потребителями создается и поддерживается поток оригиналов без копий. Поддерживать опережающий любое копирование поток оригиналов, а не симулирующих инновационность модификаций трудно и рискованно. Но именно такая стратегия наиболее перспективна, и теми, кто развивает технологии и организационные структуры для капитализации потока оригиналов без копий, будут созданы те экономические тенденции и кластеры, которые полностью разовьют альтернативную гламуру логику в альтер-капитализм.
Заключение
Перспектива альтер-капитализма
В происходящей трансформации глэм-капитализма гламур и сверхновые движения образуют диалектическое единство. Это диалектическое снятие и господствующих структур, и их отрицания – характерное проявление общей логики капитализма. Капитализм, вопреки марксизму, не утратившая динамику формация в ожидании коммунистической революции, но, в полном соответствии с первоначальной идеей Маркса, (транс)формация то есть перманентное движение, в котором формационные и революционные фазы безостановочно сменяют одна другую. Революция – органичный способ существования капитализма (от промышленной революции и НТР до какой-нибудь «революции в эпиляции»
[84]
). Так что альтер-капитализм – это не будущее после глэм-капитализма, а интенсивное настоящее самого глэм-капитализма, его актуальное движение и направленность.
► КАПИТАЛИЗМ ВСТУПАЕТ В ФАЗУ, В КОТОРОЙ ОН СУЩЕСТВУЕТ КАК АЛЬТЕР-СОЦИАЛЬНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ.
Различные формы капитализма характеризуются двумя главными чертами: видом капитала и формой революции (рис. 21). В результате виртуализации возник бренд-капитализм, в условиях которого капитал наращивается по формуле, унаследованной от одного из отцов-основателей США, незаурядного философа-моралиста и олицетворения каждой сотни долларов Бенджамина Франклина, изрекшего бессмертное «Время – деньги». Время используется, чтобы делать деньги. Но в отличие от «героического» индустриального капитализма времен американских и французских отцов-основателей демократии в условиях бренд-капитализма революция (и политическая, и технологическая, и экономическая, и вообще любая) вырождается в карнавальное действо: происходят «революции цвета»
[85]
и цветные революции. Насыщение рынков брендами и обострение конкуренции приводят к появлению глэм-капитализма, который при еще большей карнавализации технологических, организационных и политических переворотов отличается тем, что деньги становятся средством капитализации времени в виде ритмов актуальности, смены трендов и т. д. Подрыв институционализированной виртуальности глэм-индустрий сверхновыми движениями обостряет конкуренцию между производителями и продавцами времени и возрождает чистую функциональность и брутальность революций. И здесь открывается вид на другой капитализм – альтер-капитализм.
